市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述(已修改)
2025-02-26 03:50 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷渠道管理 華中科技大學(xué)工商管理系 云虹 :15827390648 課程要求及參考文獻(xiàn) ? 平時(shí)成績(jī)：隨堂回答問(wèn)題、作業(yè)和案例報(bào)告和隨機(jī)考勤 ? 文獻(xiàn)閱讀及綜述 ? ? ? () ? ? ? ? 蔣青云，孫一民 .營(yíng)銷渠道（第六版 ）電子工業(yè)出版社 ? 趙平 .營(yíng)銷渠道（第五版 ）清華大學(xué)出版社 思考點(diǎn) ? 營(yíng)銷渠道是什么？ ? 為什么制造商要選擇中間商？ ? 渠道工作由那些營(yíng)銷流來(lái)定義？ ? 為什么企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理？ ? 營(yíng)銷渠道變革的原因？ 個(gè)人電腦 ? 在 20世紀(jì) 80年代早期通過(guò)自己的銷售隊(duì)伍賣出第一臺(tái)個(gè)人電腦 —— 直接面向企業(yè)終端客戶（由于當(dāng)時(shí)的高價(jià)格和高利潤(rùn)）。后來(lái)出現(xiàn)增值再售商和零售商。 ? 戴爾電腦首先通過(guò)電話訂購(gòu)以及今天的因特網(wǎng)將渠道重點(diǎn)集中到直銷。 書籍 ?原來(lái)書籍營(yíng)銷渠道一般由作者、出版社、書籍批發(fā)商和零售書店組成。但現(xiàn)在又出現(xiàn)了網(wǎng)上書店。 1 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述 案例 ()：可口可樂 可口可樂與百事可樂爭(zhēng)奪碳酸飲料市場(chǎng)。在成 熟市場(chǎng)要增加市場(chǎng)份額很艱難，可口可樂公司通 過(guò)新產(chǎn)品、進(jìn)攻性價(jià)格和強(qiáng)力促銷仍未達(dá)到目標(biāo)。 公司總裁認(rèn)為要強(qiáng)調(diào)分銷，使產(chǎn)品隨處可買到， 同時(shí)對(duì)各類分銷商和零售商合理的激勵(lì)，使他們 努力儲(chǔ)存和積極推銷可口可樂產(chǎn)品。－－ 固特異公司渠道變革 固特異輪胎及橡膠公司 1898年成立，1926年成為世界最大的輪胎及橡膠公司。1992年以前公司通過(guò)固特異公司經(jīng)銷店組成實(shí)力強(qiáng)大的獨(dú)立分銷網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)家銷售備用輪胎。 1992年固特異公司改變了它的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，宣布要通過(guò)西爾斯（）公司汽車配件部、沃爾瑪公司的超級(jí)市場(chǎng)銷售固特異牌輪胎 , 同時(shí)也開始銷售經(jīng)銷商品牌輪胎，并與凱馬特、蒙哥馬利公司甚至倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商場(chǎng)簽了類似合同 。還建立了一種簡(jiǎn)單的提供快速服務(wù)的折扣專賣店，以擠掉銷售低價(jià)輪胎的競(jìng)爭(zhēng)者。 聯(lián)想渠道變化 ? 分公司 用戶 ? 制造商 ? 用戶 ? 圖 1－ 1 （ 1988～ 1992）機(jī)銷售渠道 直銷和代理相結(jié)合的代理模式 ? 代理商 用戶 ? 分公司 ? 制造商 用戶 ? ? 代理商 用戶 ? 圖 1－ 2 （ 1992～ 1994）機(jī)銷售渠道 1994年，制造商和代理商的矛盾日趨尖銳，聯(lián)想決定徹底 改變銷售方式，切實(shí)落實(shí)分銷策略，全力發(fā)展和支持代理 商。據(jù)此，聯(lián)想逐步建立了一條與當(dāng)時(shí)國(guó)際模式相似的渠 道，其特點(diǎn)在于看重區(qū)域的劃分，每一地區(qū)分銷都有相對(duì) 獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域。 制造商 一級(jí)代理 二級(jí)代理 用戶 圖 1－ 3 （ 1994～？）機(jī)銷售渠道 ? 1998年，聯(lián)想又推出“大聯(lián)想”計(jì)劃，其核心理念是制造商、分銷商、代理商和用戶的“四贏”。 ? 用戶 ? 代理商 ? 制造商 專賣店 用戶 ? 專賣店 用戶 ? 圖 1－ 4 （ 1999～？）機(jī)銷售渠道 營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵及相關(guān)概念 () 營(yíng)銷渠道的相關(guān)概念 營(yíng)銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其機(jī)構(gòu)組合在一起，參與營(yíng)銷渠道的分工，以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買者或最終用戶手中。 (1) 營(yíng)銷渠道定義 () ?營(yíng)銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。 ?斯特恩和艾爾 — 安塞利認(rèn)為 :營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 (2) 概念的理解 () ? 營(yíng)銷渠道不是公司的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu) ， 是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu) ， 因此營(yíng)銷渠道管理的方法要采用公司間的管理方法 ， 相互多溝通和理解 ， 這點(diǎn)很重要 。 ? 營(yíng)銷渠道就是進(jìn)行所有權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)業(yè)務(wù) 。 各組織機(jī)構(gòu)必須相互依賴才能有效地滿足用戶的需求 。 所有渠道成員都要樹立終端用戶至上的理念 。 （ 3）營(yíng)銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn) ? 小天鵝洗衣機(jī)公司的營(yíng)銷渠道以 在合資中占 20％的股份； ? 1998年花旗銀行和旅行者集團(tuán)（ ，現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團(tuán)） 700億美元的并購(gòu)案中可以明顯的看到。 ?花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在保險(xiǎn)、共同基金和投資銀行方面。并購(gòu)的一個(gè)主要原因就是每個(gè)組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團(tuán)的產(chǎn)品。 ?花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，旅行者集團(tuán)則擁有所羅門美邦公司的10300名經(jīng)紀(jì)人，金融服務(wù)公司的 80 000名保險(xiǎn)代理人，以及旅行者公司100000名保險(xiǎn)代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊(duì)伍。 (4) 營(yíng)銷渠道的作用 () 制造商 消費(fèi)者 大批量生產(chǎn)和運(yùn)輸 需要量少 有限的搭配 種類繁多購(gòu)物頻率高 營(yíng)銷渠道的工作就是從時(shí)間，空間，信息，所有權(quán)，價(jià)值等方面消除消費(fèi)者需求與制造商生產(chǎn)之間的差別。而且通過(guò)有關(guān)組織（如零售商、批發(fā)商、公司銷售部及辦事處）的促銷活動(dòng)刺激需求?？傊且粋€(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值。 (5) 營(yíng)銷渠道的主要職能與流程 （ ) ? 信息 收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在及現(xiàn)存顧客， 競(jìng)爭(zhēng)者和其它參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。 ? 促銷 開發(fā)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料以吸引顧客。 ? 談判 達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 ? 訂貨 ? 整理 分類，集合，分配，組合。 ? 實(shí)體分送 運(yùn)輸和儲(chǔ)存 ? 財(cái)務(wù)業(yè)務(wù) 獲得和使用資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需 ? 費(fèi)用。 ? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 承擔(dān)渠道工作的風(fēng)險(xiǎn)。 營(yíng)銷渠道的流程和流向 生
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