【正文】 Systematic integration makes more values 系統(tǒng)整合 創(chuàng)造更多價(jià)值 鼎成機(jī)構(gòu) (品牌顧問(wèn)公司 ) (深圳 ) 中航地產(chǎn) (發(fā)展 )品牌的 核心價(jià)值與理念推廣語(yǔ) 我們本次對(duì)中航地產(chǎn) (發(fā)展 )幾個(gè)主要方面的調(diào)查與研究 ,目的在于 :就目前中航地產(chǎn) (發(fā)展 )品牌構(gòu)建工作中所遇到的問(wèn)題與貴方進(jìn)行深入溝通與探討 ,從而得出關(guān)于中航地產(chǎn) (發(fā)展 )品牌形象定位及理念推廣語(yǔ)正確的創(chuàng)作方向 .由此 ,奠定中航地產(chǎn) (發(fā)展 )品牌塑造與系統(tǒng)推廣傳播工作的良好基礎(chǔ) . 并希望一些理念推廣語(yǔ)創(chuàng)作能夠成為直接使用的工作結(jié)果 . 我們期待與您一起打造中國(guó)復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌！ 前言 目錄 PART ONE:中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的品牌核心價(jià)值 一 )品牌價(jià)值體系 二 )品牌核心價(jià)值提煉 PART TWO:品牌理念推廣語(yǔ)的創(chuàng)作 一 )品牌形象定位的 4個(gè)要素 二 )理念推廣語(yǔ)創(chuàng)作 PART ONE:中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的品牌核心價(jià)值 一 )品牌價(jià)值體系 企業(yè)的比照 品牌價(jià)值體系是提煉品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ) ,來(lái)自企業(yè)內(nèi)部 /消費(fèi)者需求和行業(yè)環(huán)境 三方面的洞察構(gòu)建了該價(jià)值體系 : 內(nèi)部檢測(cè)找出品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中航地產(chǎn)股份公司把商業(yè)地產(chǎn)及住宅開發(fā)的使命交給中航地產(chǎn) (發(fā)展 ) 深圳中航地產(chǎn)股份有限公司 戰(zhàn)略管理部 財(cái)務(wù)管理部 人力資源部 經(jīng)理部 法務(wù)監(jiān)察 審計(jì)部 地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù) 物業(yè)管理業(yè)務(wù) 酒店管理業(yè)務(wù) 企業(yè)投資 1)企業(yè)的 組織架構(gòu) 深圳中航地產(chǎn)發(fā)展有限公司 深圳市中航工業(yè)地產(chǎn)投資發(fā)有限公司 深圳市中航物業(yè)管理有限公司 深圳市中航酒店管理有限公司 深圳保安自行車有限公司 深圳市正章干洗有限公司 深圳上海老大昌酒樓 2)中航地產(chǎn) (股份 )的 企業(yè)概況 ① 企業(yè)理念 :追求卓越 /合作共贏 . ② 企業(yè)愿景 :成為特色鮮明 /值得社會(huì)信賴的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)商 . ③ 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 :集地產(chǎn)開發(fā) /物業(yè)管理 /酒店管理 /自行車制造及生活服務(wù) 為一體的綜合性集團(tuán)公司 . ④ 經(jīng)營(yíng)特色 :形成以地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主 ,以物業(yè)管理和酒店管理業(yè)務(wù)為兩翼 ,充分發(fā)揮整體協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局 . 3)中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的 企業(yè)概況 (1) ② 企業(yè)使命 積極參與城市開發(fā)與建設(shè) ,提升城市區(qū)域綜合運(yùn)營(yíng)能力 ,實(shí)現(xiàn)開發(fā)區(qū)域土地價(jià)值最大化 ,以自身良好的品牌形象和雄厚的專業(yè)實(shí)力 ,為提升城市價(jià)值 /推動(dòng)中國(guó)城市化建設(shè)而不懈努力！ 2023年 10月 ,深圳中航集團(tuán)對(duì)旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合 ,明確深圳市中航地產(chǎn)發(fā)展有限公司作為專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司 ,全面負(fù)責(zé)原中航地產(chǎn)中航苑外地產(chǎn)業(yè)務(wù)及南光地產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理工作 . ① 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ③ 公司愿景 :成為中國(guó)著名的商業(yè)地產(chǎn)及高尚住宅開發(fā)運(yùn)營(yíng)商 . ④ 商業(yè)模式 : A. 走中航特色發(fā)展道路 ,聯(lián)系集團(tuán)物業(yè) /酒店 /商業(yè)零售等成功的第三產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)的資源 ,實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng) . B. 以中航城概念大規(guī)模獲取綜合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和高尚住宅資源 ,保留優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) ,實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng) ,建立品牌 ,在保持現(xiàn)穩(wěn)健金流的前提下 ,適當(dāng)提高持有經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的面積 ,做現(xiàn)金流打平下的持有性物業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) ,通過(guò)短期變現(xiàn)物業(yè)和長(zhǎng)期持有物業(yè)的組合建立有創(chuàng)新的盈利模式 . ⑤ 長(zhǎng)期發(fā)展業(yè)態(tài)組合目標(biāo)為 :確定以商業(yè)地產(chǎn)以及高尚住宅為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ,兼投資普通住宅協(xié)同零售 /酒店業(yè)務(wù) ,以 26年發(fā)展歷史的中航城為模型 ,開發(fā)城市化／城市現(xiàn)代化／城市國(guó)際化街區(qū)的商業(yè)綜合體 . 3)中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的 企業(yè)概況 (2) 成為中國(guó)著名的商業(yè)地產(chǎn)及高尚住宅開發(fā)運(yùn)營(yíng)商 . 開發(fā)城市化／城市現(xiàn)代化／城市國(guó)際化街區(qū)的商業(yè)綜合體 . 成為特色鮮明 /值得社會(huì)信賴的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)商 . 形成以地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主 ,以物業(yè)管理和酒店管理業(yè)務(wù)為兩翼 ,充分發(fā)揮整體協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局 . 中航地產(chǎn) (股份 ) 中航地產(chǎn) (發(fā)展 ) 經(jīng)營(yíng) 特色 企業(yè) 愿景 ① 中航地產(chǎn) (發(fā)展 )愿景所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品開發(fā)特色為 [商業(yè)綜合體 ],此將母公司 [一體兩翼 ]的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)具象化 ,同時(shí)支撐母公司 [特色鮮明 /值得社會(huì)信賴的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)商 ]的企業(yè)愿景－中航地產(chǎn) (發(fā)展 )是母公司中航地產(chǎn)股份戰(zhàn)略的主要實(shí)施者 . ② 從上表反映 :中航地產(chǎn)從戰(zhàn)略上非常重視并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形態(tài)的特色化 /復(fù)合化 . 4)中航地產(chǎn) (發(fā)展 )與中航地產(chǎn) (股份 )的 關(guān)系 5)內(nèi)部調(diào)研的 構(gòu)架與結(jié)論 鼎成機(jī)構(gòu)于 5月 27日至 6月 11日期間對(duì)中航地產(chǎn) (發(fā)展 )進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)研 . 此次參與內(nèi)部調(diào)研的人數(shù)共計(jì) 48人 . 定量調(diào)研部分 :基層員工共計(jì) 37人 ,采用問(wèn)卷調(diào)研 /數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的分析方式 . 定性調(diào)研部分 :中高層領(lǐng)導(dǎo)共計(jì) 11名 ,其中高層領(lǐng)導(dǎo) 6名 (發(fā)展與股份各 3名 ), 中層領(lǐng)導(dǎo) 5名 .采用開放式訪談 /關(guān)鍵詞總結(jié)的分析方式 . 調(diào)研工作主要圍繞以下幾方面展開： ① 品牌關(guān)系的處理 . ② 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 . ③ 企業(yè)文化特點(diǎn) . ④ 品牌認(rèn)知情況 . A. 品牌關(guān)系的處理 ① 為消費(fèi)者提供配套極為齊全的生活環(huán)境 ,為他們的生活帶來(lái)便利 ,并能享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) . ② 企業(yè)是有實(shí)力的 ,產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴 . 對(duì)外傳播時(shí) ,有必要強(qiáng)調(diào)中航地產(chǎn) (發(fā)展 )與集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性嗎？ 答 案 傾 向 于 問(wèn) 題 中航地產(chǎn) (發(fā)展 )品牌應(yīng)該向外界傳達(dá)哪些信息？ 中航地產(chǎn)與 [航空 ]在業(yè)務(wù)及形象上的關(guān)聯(lián)性比較低 ,品牌形象元素上不用往 [航天 ]上靠但兩者依然有著緊密 ,體現(xiàn)在： ① 中航地產(chǎn)發(fā)展以中航集團(tuán)為依 ② 托 ,有強(qiáng)大的背景優(yōu)勢(shì) . ③ 在企業(yè)文化上有著扎實(shí)肯干 / ④ 精益求精的共同特性 . ① 中航地產(chǎn) (發(fā)展 )在業(yè)務(wù)領(lǐng)域跟 [航空 ]已無(wú)關(guān)聯(lián) ,在對(duì)外傳播推廣時(shí)形象更為獨(dú)立 ,應(yīng)基于自身的優(yōu)勢(shì)特征在公眾面前樹立起專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的形象 . ② 中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的優(yōu)勢(shì)特征主要在于 :在功能屬性上向消費(fèi)者提供配套齊全的生活環(huán)境 ,為消費(fèi)者帶來(lái)便利 . ① 內(nèi)部調(diào)研的 結(jié)論 (中高層 ) B. 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 (1) ① 產(chǎn)品不多 ,市場(chǎng)占有率不高 ,就企業(yè)實(shí)力與規(guī)模而言 ,處于中等偏下水平 . ② 品牌的知名度與硬件實(shí)力指標(biāo)相比 ,相對(duì)落后 . ③ 在深圳本地