【正文】 2023510***公司營銷戰(zhàn)略大綱目錄? 第一部分：導讀? 第二部分：我們要解決的主要問題? 第三部分：市場環(huán)境和 ***公司內部分析? 第四部分：確定 “有所為 ”和 “有所不為 ”? 第五部分： “有所為 ”的營銷戰(zhàn)略對策? 第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略? 第七部分：結束語這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案， 也不是一份單純的市場推廣問題解決方案； 這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決 ***公司營銷戰(zhàn)略和***公司系列產品及其 ***產品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案； 對于 ***公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！第一部分：導讀資料的分析研究√ 19982023IMI年鑒 ***產品行業(yè)資料√ 全國數(shù)十家電視廣告中 ***產品、液洗類行業(yè)資料√ 2023年 — 2023年 ***產品、液洗類行業(yè)經濟信息√ 通過互聯(lián)網、聯(lián)盟的其它專業(yè)調研公司查找和購買了 大量資料√ 采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結的 資料和信息我們做了哪些功課我們做了哪些功課 一線市場調查和封閉研討√ 為期 7天， 1200個樣本量的消費者調查√ 30多家零售終端（其中小賣部 20多家、大型超市 10余家） 走訪√ 十多家主要經銷商的訪談√ 內部舉行的消費者座談會√ ***公司市場一線人員的訪談√ 為期十幾天， 10人 /次團隊的封閉創(chuàng)意會第二部分：我們要解決的主要問題一、秦國由弱變強并統(tǒng)一中國給我們的啟示秦國 潼關中原六國春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙：地處偏隅、人煙稀少，民族復雜，移民較多，人心渙散；土地等資源貧瘠，物產稀薄；中原六國總是對它圍堵排斥；朝廷雖有能人，領導人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標簡單，同時政府內人事關系、組織架構復雜、辦事效率低；但軍隊戰(zhàn)斗力較強。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。為圖強盛，秦國主要采取了以下政策措施： 商鞅兩次變法， 進行了農業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革， 破壞了領主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；進行了軍隊改革；特別是后勤體系和激勵制度改革， 也建立了陣亡傷殘的撫恤制度 ；進行了人才制度的改革，廣招門客，大搞 心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn) ；進行集權式財政稅賦改革，鼓勵經商，大大增加了政府和人民的收入；建立了情報網和情報收集系統(tǒng)， 各國大臣中不少是秦國的內間 ；采取遠交近攻、先弱后強、逐個擊破的擴張戰(zhàn)略。***公司目前也同樣面臨著類似秦國當年的諸多困難：基礎雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時代；競爭者強大眾多，對 ***公司的市場虎視眈眈；制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強；在這樣的條件下， ***公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場 AC法國英國 B諾曼底灘頭—— 英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當時，盟軍面臨著相當多的困難：√ 非常惡劣的氣候條件；√ 德軍實力強勁，準備充分；√ 時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；√ 對岸地勢險惡，易守難攻； 雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要的轉折點。 ***公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸 ”般的種種障礙和困難：√ 市場環(huán)境相對惡劣、中國 ***產品市場的戰(zhàn)國時代已經到來；√ 競爭對手實力雄厚；√*** 公司沒有進入兩廣以外市場的成功經驗；√*** 公司的競爭優(yōu)勢不明顯；√ 區(qū)域市場進入的風險大、成本高 ……實際上， ***公司目前面臨的最核心的問題就是： ***公司怎樣實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長？怎樣鞏固、完善和進一步做大兩廣市場？ ***公司怎樣才能在新市場成功登陸？第三部分：市場環(huán)境和 ***公司內部分析對市場環(huán)境的分析***產品市場需求預測單位：億支農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；刷牙習慣的改變，增加了消費量；生活改善和收入增加，使中高檔 ***產品市場增大；新產品（如新出現(xiàn)的生物 ***產品、天然牙膏）、新細分市場、大量新品牌傳播的不斷涌現(xiàn)，激活了 ***產品市場。?主要驅動力市場趨勢市場發(fā)展趨勢1.天然 ***產品迅速崛起 。當今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂于用天然 ***產品。國內相繼推出了兩面針天然中藥 ***產品、黃岑天然 ***產品等。藥物 ***產品層出不窮。 我國一些 ***產品廠已經相繼推出了防齲 ***產品、脫敏 ***產品、抗結石***產品、止痛消炎 ***產品和防口臭 ***產品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3.美容 ***產品方興未艾。 潔白健美牙齒是 ***產品的根本功能。美容 ***產品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料 ,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國內外消費者的歡迎。4.生物 ***產品時髦走銷。 利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的 ***產品謂之生物 ***產品。生物 ***產品是當今國際上時髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型 ***產品。市場需求－消費群分析主要消費群基本的普通消費群 （關注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費群（關注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費群（產品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏）客戶需求經濟型、大眾化消費，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護理消費，即解決一般的牙齒護理問題、又需要某些特定的消費；市場份額約占 50％約占 10－ 20％約占 30－ 40％競爭態(tài)勢％％％前三名第四到十名其它100%廠家數(shù)量 銷售額? 市場份額? 百分比? 競爭集中度市場梯隊構成高露潔，佳潔士，潔諾，黑人 第一梯隊第二梯隊第四梯隊第三梯隊中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍天六必治等。 立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。 地方小廠，不知名的品牌 領導者角色，市場競爭力較強，已搶占中國大片市場。 品牌形象較強，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。 主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強勢地位。主要競爭對手情況? 主要對手 主要產品 優(yōu)勢 市場占有率 主要消費群劣勢中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；缺乏國際品牌形象力及其市場運作能力，資金和內部管理問題多，中、草藥產品為主要特色；新產品也層出不窮已有民族特色的強勢品牌形象，產品力較強。多為普通型，功能較全，也進入了中藥 ***產品市場高露潔、黑人等；約 25％ 中等收入為主，多為 30－ 40歲以上的人群。超過 60％已占主導地位，實力強。在綠色、安全消費浪潮下，中藥、草本 ***產品的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應有所作為。國外市場的競爭者也多為國內廠家。地方小廠和假冒者；多為中高收入者，已向低收入者滲透增長勢頭已顯滯緩。領導性人產品開發(fā)已不多消費者購買 **產品考慮的主要因素 消費者認為 ***產品最主要的功能 消費者即看重產品功效、也重視品牌和價格因素消費者比較看重 ***產品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求***產品的消費者易受到廣告、新品上市和終端的影響消費者比較關注 ***產品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物***產品（ CPP等的運用）、全效等。感興趣的新功能分析消費者的需求基本因素 清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等重要因素 藥用、保健、抗菌等作用? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳? 中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質，但更注重價格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。?