廣告之情感訴求研究(已修改)
2025-02-23 18:08 本頁面
【正文】 廣告的情感訴求兩種基本的廣告訴求形式p廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購買。163。影響消費(fèi)者 認(rèn)知認(rèn)知 為主的理性訴求形式163。影響消費(fèi)者 情感情感 為主的情感訴求形式兩種基本的廣告訴求形式包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品p理性訴求感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告p菲利普 .科特勒把大眾的消費(fèi)行為分為 3個(gè)階段163。量的消費(fèi)階段：商品短缺，人們追求量的滿足163。質(zhì)的消費(fèi)階段： 商品的數(shù)量變得豐富，人們開始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品163。感性消費(fèi)階段：產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，不同品牌的商品在質(zhì)量、性能方面已經(jīng)難以區(qū)分高下。消費(fèi)者不再追求商品的數(shù)量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。p中國市場正處在由第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變的過程中，許多商品已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。p奧格威（ D.Ogilvy)163。隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。163。在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。163。最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。163。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告p情感訴求越來越重要！受眾對廣告的情感反應(yīng)的模型? 抓住消費(fèi)者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）? 增加商品的心理附加值? 移情（愛屋及烏）? 利用暗示，倡導(dǎo)流行感性廣告的訴求心理p如何抓住消費(fèi)者的情感需要？pLearningfromwatchingp怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！p哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價(jià)值，消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品主要是購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價(jià)值與利益。p這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面，一是物質(zhì)價(jià)值；二是概念功能價(jià)值，三是感覺價(jià)值，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。p圍繞生活的感覺價(jià)值構(gòu)建一套能夠突出與強(qiáng)化這種感覺價(jià)值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。1516騎吧，孩子需要英雄。 17自 1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。 18那些沒有歷史的車，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé) 。19無論何時(shí)何地，哈雷都能送你一個(gè)明媚動(dòng)人的春天。 20豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。 21一個(gè)性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個(gè)新的高度，你可以帶上它一起上路。 22通過這種獨(dú)特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了。 23無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字。 24炫目而靈動(dòng)的感覺，讓人向往穿梭在自由的時(shí)空。 25地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時(shí)。 26看看你的后面。 1999年（第 46屆）戛納平面銅獅獎(jiǎng)“哈雷 ”摩托
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