廣告訴求決策及心理依據(jù)概論(已修改)
2025-02-18 22:49 本頁面
【正文】 廣告訴求決策及心理依據(jù) 王娟珍 20230408 內(nèi)容 ? 如何進(jìn)行廣告訴求決策？ ? 影響消費(fèi)者品牌選擇因素有哪些？ 案例 ? 題目：內(nèi)衣廣告 ? 第一課：給他一點(diǎn)微醉的感覺。 ? 第二課：用感情俘虜他 。 ? 第三課：在他的道路上設(shè)一些障礙。 ? 第四課：提醒他你非常脆弱。 ? 第五課：假裝無所謂。 ? 第六課：如果他抗拒，就用催眠的方法。 ? 第七課：在他的精神上投一些漣漪。 ? 第九課：讓談話拐彎抹角。 ? 第十課：設(shè)下陷阱并等待。 ? 第十一課：讓所有的竟?fàn)幹行曰? ? 第十二課：如果他暈過去，就撥 15（法國(guó)急救電話 ） 一、廣告訴求的決策模型 ? 廣告訴求雖然重要，但一直沒有建立一套行之有效的決策模型。 ? 廣告主題或訴求點(diǎn)的科學(xué)決策過程一般包括以下五個(gè)階段。（見下圖） 檢討已有廣告主題 產(chǎn)品分析 特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益 理性 提出廣告主題 感性 是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同 是否符合產(chǎn)品購買和消費(fèi)動(dòng)機(jī) 檢驗(yàn)廣告主題 是否符合一般消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求 確定廣告主題 有效 無效 有 無 是 否 否 否 是 不合適 是 合適 廣告訴求的決策模型 ? ? ? ? ? 檢討已有廣告主題 ? 經(jīng)過檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就可以繼續(xù)加以運(yùn)用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)過去的宣傳主題或廣告訴求點(diǎn)不合適，廣告效果不佳時(shí)，策劃者就要重新從對(duì)產(chǎn)品的分析入手，即進(jìn)入第二階段。新的產(chǎn)品或以前的廣告活動(dòng)未經(jīng)精心策劃的產(chǎn)品，可直接從第二階段開始。 產(chǎn)品分析 ? 第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來什么好處或利益，比競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品是一般的產(chǎn)品，沒有自己獨(dú)特的地方，檢查一下是否有某一產(chǎn)品特點(diǎn)未被同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告宣傳所重視，假如情況的確如此，產(chǎn)品的特點(diǎn)又有訴求的價(jià)值，廣告的訴求主題可由此提出；當(dāng)這些途徑都行不通時(shí)，就只能考慮從感性訴求方面入手。 提出廣告主題 ? 經(jīng)過產(chǎn)品分析，產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品給消費(fèi)者可能帶來的利益了然于胸。廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果可以提出廣告活動(dòng)的訴求主題或訴求點(diǎn)。策劃人員可以采用座談會(huì)方式、通過腦力激蕩法，提出盡可能多的主題。 審查廣告主題 ? 對(duì)于初步提出的廣告主題，需要進(jìn)行若干步驟的審查，才能確定。首先是檢查已提出的主題是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題雷同。對(duì)于理性訴求主題來說，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費(fèi)者的購買或消費(fèi)動(dòng)
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