c1創(chuàng)造并獲取顧客價(jià)值(已修改)
2025-02-23 16:15 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 西方的總統(tǒng)競(jìng)選一樣，消費(fèi)者手中的鈔票（相當(dāng)于選票）投向那一家企業(yè)（相當(dāng)于候選人），哪一家企業(yè)就勝出（相當(dāng)于得票最高的候選人）。 候選人的觀念、施政綱領(lǐng)要滿足選民的需要，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念要符合目標(biāo)顧客的利益。 ?1形成階段： 19世紀(jì)末 、 20世紀(jì)初 ?： 20世紀(jì) 20年代 40年代 ?： 20世紀(jì) 50年代 60年代 ?： 20世紀(jì) 70年代至今 。 ?什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者需要和欲望 ?設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷扎戰(zhàn)略 ?準(zhǔn)備整合營(yíng)銷計(jì)劃和方案 ?建立顧客關(guān)系 ?獲取顧客價(jià)值 ?變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?營(yíng)銷？ 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷： 創(chuàng)造并獲取顧客價(jià)值 ?企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客 。 ?顧客是生存和發(fā)展的根基 。 失去顧客 ， 企業(yè)就失去了價(jià)值 。 “ 滿足 ” 顧客 ， 創(chuàng)造 “ 滿意 ” 的顧客 ， 是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨 。 ?企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的 ， 通過(guò)營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn) 。 企業(yè)必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù) ， 滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望 。 ?農(nóng)夫山泉說(shuō)： “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 。 ” ?產(chǎn)品內(nèi)在屬性來(lái)表達(dá)農(nóng)夫山泉給顧客體驗(yàn)性顧客價(jià)值； ?“ 我們不生產(chǎn)水 ， 我們只做大自然的搬運(yùn)工 。 ” ?產(chǎn)品的內(nèi)在屬性 制造過(guò)程來(lái)讓顧客認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉給顧客帶來(lái)的健康方面的顧客價(jià)值 。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 了解市場(chǎng)及消費(fèi)者 需要和欲望 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型 營(yíng)銷扎戰(zhàn)略 建立盈利性的關(guān)系 創(chuàng)造顧客喜悅 從顧客身上獲取價(jià)值 ，以創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客價(jià)值 構(gòu)建整合營(yíng)銷計(jì)劃 傳遞卓越價(jià)值 了解市場(chǎng)營(yíng)銷 及 消費(fèi)者需要和欲望 消費(fèi)者需要、欲望和需求 市場(chǎng)供給物 —— 產(chǎn)品、服務(wù) 和體驗(yàn) 顧客價(jià)值和滿意 交換關(guān)系 市場(chǎng) 8 ?需要：人感受缺乏時(shí)的一種狀態(tài)。 ?是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。 ?存在于人的生理過(guò)程中，指人類與生俱來(lái)的天性，它不是企業(yè)創(chuàng)造的，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。 ?欲望：對(duì)需要的具體滿足物的企求 ?受個(gè)人特征和文化的影響 ?乞討 ?本質(zhì)是以同情為基礎(chǔ)的交換 ?同情他人也是人的一種欲望 —— 乞丐營(yíng)銷學(xué) ?乞討的成本 心理 面子、尊嚴(yán) ?營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)指的一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。 ?市場(chǎng)規(guī)模的大?。涸敢饨粨Q并擁有能夠交換的資源的人數(shù)的多少。 ?市場(chǎng)三個(gè)要素：人群、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力。 需要 營(yíng)銷活動(dòng)出發(fā)點(diǎn) 欲望 需要明確化 改變： 創(chuàng)造 +消滅 欲望 需求 用購(gòu)買(mǎi)方式實(shí)現(xiàn)欲望 購(gòu)買(mǎi)力 市場(chǎng)供給物 —— 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 行 業(yè) （賣方的集合） 市 場(chǎng) （賣方的集合） 商品與服務(wù) 貨幣 溝通 信息 媽媽為寶寶購(gòu)買(mǎi)紙尿褲： ； ； ； ； ； 形態(tài)屬性 ?只有在消費(fèi)者使用時(shí)才能表現(xiàn)出來(lái)的屬性 —— 使用屬性或表現(xiàn)屬性 ?如汽車的速度只有在汽車行駛時(shí)才能表現(xiàn)出來(lái) ?耗油量 、 行駛時(shí)的平穩(wěn)性 、 發(fā)動(dòng)機(jī)的噪音等 ? 車是否由高品質(zhì)材料組成 ？ ? 車子啟動(dòng)和駕駛是否平穩(wěn) ？ ? 車出問(wèn)題時(shí) ， 我還能開(kāi)多久 ？ ? 車出問(wèn)題后是否維修方便 ？ 交換功能 供給功能 價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能 反饋功能 調(diào)節(jié)功能 便利功能 商業(yè)實(shí)際中，商家的附加交易條件 產(chǎn)品的附加屬性 ：送貨上門(mén)、維修、免費(fèi)培訓(xùn) 市場(chǎng)的功能 ?市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為核心，以顧客價(jià)值和顧客滿意為精髓，研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性。 ?核心思想 ：發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并設(shè)法滿足這種需求。 ?社會(huì)心理價(jià)值 ?鉆石 ?1947年，戴比爾斯鉆石公司 — “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” 市場(chǎng)需求狀態(tài) 營(yíng)銷方式 應(yīng)改變成的狀態(tài) 負(fù)需求 改變營(yíng)銷 正需求 無(wú)需求 刺激營(yíng)銷 有需求
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