市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃pdf(已修改)
2025-02-21 21:02 本頁面
【正文】 第 4章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 本章主要內(nèi)容 ?營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系 ? 企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo) ?企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃 ?企業(yè)成長戰(zhàn)略 第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的涵義與企 業(yè)營銷戰(zhàn)略體系 一、 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。 《韋氏新國際英語大詞典》定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)”?！逗?jiǎn)明不列顛百科全書》則稱戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到目的的科學(xué)與藝術(shù)”。《孫子兵法》中也道出了戰(zhàn)略的重要性：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負(fù)矣！” 二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 （ 1）全局性 （ 2）長遠(yuǎn)性 （ 3）指導(dǎo)性 （ 4）現(xiàn)實(shí)性 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性 （ 6）創(chuàng)新性 （ 7）適應(yīng)性 三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個(gè)層次，即：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。總體戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動(dòng)，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。世界許多跨國公司、大企業(yè)集團(tuán)為了管理的方便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務(wù)歸為同一個(gè)二級(jí)單位（如事業(yè)部等）。對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)，如果二級(jí)單位的產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特殊性，也可以視為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這些二級(jí)單位為了獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級(jí)單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略。 職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)，有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。 四、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 。 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。 。 。 。 。 圖 9－ 1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序 企業(yè)高級(jí)決策管理層 外部環(huán)境 分析 內(nèi)部環(huán)境 分析 市場(chǎng)細(xì) 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整 實(shí) 施 市場(chǎng)營銷策略組合 營銷控制 第二節(jié) 企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo) 一、 企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。 1. 企業(yè)使命的內(nèi)容 (1)企業(yè)生存目的的定位。 (2)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。 (3)企業(yè)的公眾形象定位。 (1)企業(yè)的歷史。 (2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。 (4)企業(yè)的資源狀況。 (5)企業(yè)特有的能力。 一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來。 企業(yè)任務(wù)報(bào)告的一般編制要求有： (1)要以消費(fèi)者的需求為
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