博思堂_武漢某地產(chǎn)十二橡樹莊園品牌形象建立方案_72ppt(已修改)
2025-02-20 19:53 本頁面
【正文】 保利十二橡樹莊園形象建立方案 [富人到貴族的距離 ] 在準(zhǔn)備方案的時候，我們很快樂， 因為，我們終于可以不再膚淺的寫寫富人那些無關(guān)緊要的事， 在這份方案里面， 沒有富人， 我們只寫富人所缺失的一些品行， 這些是十二莊園所帶來的一場人群對話。 為什么從人群開始看待項目？ 十二橡樹莊園源于 《 飄 》 ，象征北美經(jīng)典的莊園生活，是作者心目中的理想家園。在這里，自然的旖旎風(fēng)光和豪華的酒宴、風(fēng)趣的野餐、迷人的舞會、漂亮的服裝、風(fēng)度翩翩具騎士精神的佳公子和青春俏麗具淑女氣質(zhì)的名媛們歡聚一堂 …… 從貴族人群看到項目差異 用 《 飄 》 中的原話來說，十二橡樹莊園 “豪華而驕傲，象征著一個階層和一種生活方式 ”。 所以，十二橡樹就是 一個貴族的階層和一種貴族的浪漫生活方式。 這樣來看，我認(rèn)為現(xiàn)在的 3期推廣并不難做但在武漢卻陷入怪圈 前 1期和 2期是以較為電影式的方式來 表現(xiàn)十二橡樹莊園的浪漫傳奇， 以郝思嘉和白瑞德這樣的經(jīng)典形象來作為差異元素 其實我們不難得看出 十二橡樹莊園在上海實現(xiàn)了很好的推廣效果， 但在武漢，郝思嘉這樣經(jīng)典形象好像不怎么振奮人心， 為什么會這樣呢？ 在這里沒有貴族意識 原因很簡單，在武漢，沒有貴族，沒有人會真正理解貴族，貴族在這里好像只是一個噱頭和淺表的身份象征而已，其實不管在西方或中國貴族絕對都是很多要求和標(biāo)準(zhǔn)的， 他們是整個社會中素質(zhì)最高尚的一群人，他們是非常精神的一個階層， 如果僅僅是用飄的經(jīng)典來傳達(dá)項目的精神，會有些吃力，因為這里的市場人們對貴族就是這樣的膚淺理解，甚至沒有多少人看過飄。 這樣就導(dǎo)致了，我們以人物形象的方式出現(xiàn)的時候，客戶覺得和其他別墅項目的形象都差不多，都是那種尊貴，品質(zhì)的形象，沒感到特別的差異，好像只要有錢就是貴族。 那么基于這樣一個前提，我們認(rèn)為現(xiàn)在的 3期推廣需要突破 其一，必須從項目本身的十二橡樹莊園進(jìn)行突破 我們必須深化十二橡樹莊園的形象，因為這是我們的項目根本，但如果我們再拿郝思嘉這樣的形象面世顯然失去新鮮感，那我們?nèi)绾卧谶@樣一個大主題下繼續(xù)深化？ 其二，必須從人群進(jìn)行突破 當(dāng)實景呈現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)，當(dāng)稀缺價值呈現(xiàn)，我們需要的是對人群的精神感染， 需要他們帶著一種精神情緒來看現(xiàn)場，看實景，看產(chǎn)品，不能只是自賣自夸的方式，而是需要通過精神層面得到他們的認(rèn)同。 帶著這樣兩個突破任務(wù)，我們進(jìn)行了一次人群調(diào)查 我們同銷售人員進(jìn)行了人群的調(diào)查問卷 問題就是，客戶在選擇這個區(qū)域的別墅產(chǎn)品時，覺得我們打動他們最終購買的原因是什么？ 在這里購買的客戶都是基于兩點： 很喜歡我們項目的大環(huán)境和異域風(fēng)情有貴族感； 產(chǎn)品比較具有優(yōu)勢，是武漢唯一的獨棟社區(qū)； 同時我們也了解到，人群都基本上處于 30——50歲區(qū)間，不會超過 50歲，不古板，注重自己的衣著服飾，喜歡這里生活的浪漫情懷。 他們 講究生活品位，注重精神需求，對工作、對生活的質(zhì)量的要求都很高。 ——這就是目標(biāo)消費者的生活狀態(tài)。 他們 對品牌有要求、有自己的社交圈有要求、對產(chǎn)品是否具有特色有要求、相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，他們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報，尋求了解。 追捧貴族式能彰顯自己性格的居所。 ——這就是消費者的心理價值。 從我們的人群可以看出，他們不僅僅是富人，不僅僅是要求有身份感， 他們希望自己能更有涵養(yǎng)、更有品味、更有文化感，換句話說是一群對貴族有幻想的富人， 就如他們會要求自己的小孩去學(xué)芭蕾，去學(xué)美術(shù)，去學(xué)詩歌，去學(xué)鋼琴一樣，他們希望他們擁有的不僅是財富而更多的品行和素養(yǎng)。所以，他們在尋則居住時，就會考慮到更為有貴族感的居住氛圍，他們希望能成為真正的貴族。 所以通過這個調(diào)查， 我們可以看到他們背后的心理需求同項目的精神對接處 他們是一群對貴族有幻想感的人群， 而十二橡樹莊園正是能實現(xiàn)他們幻想的一個地方。 問一個問題 如果沒有以郝思嘉為代表的那樣一批紳士和淑女，十二橡樹還會那么浪漫嗎？ 不，不會，其實從調(diào)查我們也可以看到 正是因為十二橡樹有這樣的一批貴族在那里，所以他們的生活，他們的故事打動了你。 如果不是貴族感，十二橡樹是單薄的， 顯然，最吸引客戶的是他們精神上向往成為郝思嘉這樣的貴族，十二莊園只是一個背景。 所以，對于 3期來說要從精神層面上幫他們成為真正的貴族 我們需要從精神層面上讓他們看到十二橡樹莊園不僅僅是一個有貴族感的社區(qū)，同時是能實現(xiàn)他們貴族身份的地方，他們在這里身份就是貴族，而不僅僅
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