【正文】 Birthidear 博思堂廣告 [內(nèi)部資料，不得外傳 ] 地產(chǎn)廣告策劃深度培訓(xùn)資料及案例解析 1 培訓(xùn)內(nèi)容安排 之一： 階段整合策略原則 之二： 每月整合策略 之三： 整合推廣策略原則 之四： 關(guān)于地產(chǎn)專業(yè)的概念； 2 經(jīng)典案例：微軟 windows 97全球推廣 想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、臺(tái)灣4個(gè)地區(qū)，你會(huì)怎么辦？ 之一 階段整合策略 3 微軟 windows 97全球推廣 概念： Integrated Marketing Communications (IMC) 方式 : 美國(guó)：采用最典型的媒介《時(shí)代周刊》連續(xù) 7張跨頁(yè) 英國(guó)：最大的媒體《泰塢士報(bào)》由正常 70萬(wàn)份增加至 150萬(wàn) 份，當(dāng)天全部免費(fèi)派送。 法國(guó)：被譽(yù)為國(guó)車的雪鐵龍，車身為 Win97的標(biāo)志。 臺(tái)灣：有兩千多家“ 711店”，一夜之間全是 Win97形象。 特點(diǎn)： 擊穿市場(chǎng) 4 策劃是什么？ 策劃： 策，竹簡(jiǎn)；劃，戈與刀兩種兵器。 策劃，紙上談兵。 其實(shí)，策劃，并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新概念，在中國(guó)古代，早已有之。 策劃 ，在古籍中又作 策畫 。 策 ，在古代是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，能用來(lái)刺激馬身，催馬奔馳。由此而生 策動(dòng) 、 策應(yīng) 、 策士 。 策 字的另一解為籌，是一種計(jì)算的工具，由此又引申出 籌策 、 計(jì)策 、 策劃 等等。 古之策劃，指籌謀、計(jì)劃，也指一種謀略之術(shù)，有 上策 、 中策 、 下策 之分。 5 整合策略原則 戰(zhàn)爭(zhēng)游戲 勝負(fù)原則： 把掉軍旗（目標(biāo)群），所有的出發(fā)點(diǎn)都是一個(gè)； 無(wú)論運(yùn)用何種手段（小排長(zhǎng)也行），只要擊穿； 核心點(diǎn)：以軍旗（目標(biāo)群）為目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)游戲。 司令官思考： 戰(zhàn)局如何？（市場(chǎng)狀況） 敵人是誰(shuí)？ (賣點(diǎn) ) 我方兵力如何？（突破點(diǎn)） 如何調(diào)動(dòng)兵力攻擊？（整合戰(zhàn)略） 戰(zhàn)前如何部署？（戰(zhàn)術(shù)） 6 華 龍 花 園 Dragon Garden 整合市場(chǎng)攻擊策略 1 Strategy Ad. Planning 1 博思堂 Birthidea廣告 經(jīng)典案例： 7 整合推廣構(gòu)架 第一部分：深圳未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 第二部分：市場(chǎng)攻擊布局 第三部分：市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)術(shù) 8 第一部分：深圳未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 深圳地產(chǎn)的趨勢(shì) 深圳市場(chǎng)兵力布局 深圳地產(chǎn)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 中心區(qū)區(qū)域兵力布局 香蜜湖地帶兵力布局 華龍花園兵力優(yōu)勢(shì) 9 一、深圳地產(chǎn)的趨勢(shì) 99年 2023年 2023年 2023年 市場(chǎng)契機(jī) 濱海大道 中心區(qū)項(xiàng)目封頂 中心區(qū)試用 地鐵試運(yùn)行 大地產(chǎn)概念 香蜜湖成熟 中心區(qū)全面啟動(dòng) 西部通道 代表樓盤 招商海月 黃埔雅園 天健天驕時(shí)代 沙河世紀(jì)花園 蔚藍(lán)海岸 深業(yè)花園 新世界花園 華僑城錦繡 萬(wàn)科四季花城 嘉里花園 （ 北京國(guó)際 ） 中海華庭 城建集團(tuán) 香蜜湖片區(qū) 南海玫瑰花園 10 ? 深圳地產(chǎn)一直以市政建設(shè)及政府政策作為主線，并圍繞其形成地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，如濱海大道南山熱點(diǎn) /福田中心區(qū)熱點(diǎn)； 20232023年由于中心樓盤供應(yīng)全部出臺(tái)，熱點(diǎn)已經(jīng)放量，目前市場(chǎng)新的熱點(diǎn)在關(guān)注香蜜湖及地鐵概念； ? 從地產(chǎn)的規(guī)模來(lái)看， 99年 2023年已經(jīng)完成大地產(chǎn)概念，在地產(chǎn)的概念階段基本已經(jīng)趨于成熟，形成市場(chǎng)的熱點(diǎn)機(jī)會(huì)微乎其微； ? 深圳 98年市場(chǎng)銷售 380萬(wàn)， 99年 420萬(wàn)，地產(chǎn)銷售穩(wěn)步上升； 99年市場(chǎng)供應(yīng)量 600萬(wàn)，余量 380萬(wàn)，銷售量 400萬(wàn)， 2023年，市場(chǎng)供應(yīng)量仍在 580萬(wàn)左右（估算數(shù)值），目前市場(chǎng)的滯留量在 800萬(wàn)左右；市場(chǎng)供過于求（相對(duì)）的局面已經(jīng)形成； ? 深圳地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，好的樓盤無(wú)房可售（工程速度趕不上銷售速度）；不好的樓盤無(wú)人問津；由于目前樓盤的品質(zhì)均有非常好的提升，導(dǎo)致銷售呈現(xiàn)“第二定律”趨勢(shì)，樓盤中好的部分非常好銷，差的部分非常難銷；如東?；▓@，中心花園組團(tuán)好銷，周邊無(wú)人問津。 11 判斷 ： 對(duì)華龍花園而言，未來(lái)將與其同處市場(chǎng)熱點(diǎn)的是中心區(qū) 5大樓盤、 及香蜜湖 8大樓盤（直接）所組成的兩個(gè)區(qū)域性熱點(diǎn)，其必須從 上述樓盤中跳出來(lái)，不僅進(jìn)入地產(chǎn)核心領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，而且應(yīng) 該是香蜜湖樓盤的代言人 ； 由于深圳中心區(qū)及香蜜湖地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，對(duì)華龍花園 而言，如果要成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須要超越現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 才能形成市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)； 深圳地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入“創(chuàng)意地產(chǎn)”概念，華龍花園具有非常好的 景觀、地塊、街面等賣點(diǎn)，將會(huì)形成市場(chǎng)攻擊性非常強(qiáng)的創(chuàng)意 地產(chǎn)概念。 12 二、深圳地產(chǎn)兵力布局 3 龍華兵團(tuán) 4 深南路兵團(tuán) 2 香蜜湖兵團(tuán) 1 中心區(qū)兵團(tuán) 深南路 5 南山兵團(tuán) 13 各兵團(tuán)主力部隊(duì) 中心區(qū)兵團(tuán) 香蜜湖兵團(tuán) 龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán) 南山兵 團(tuán) 黃埔雅苑 華龍花園 萬(wàn)科四季花城 世紀(jì)村 海月花園 深業(yè)花園 東海二期 中海怡翠花園 錦繡花園 蔚藍(lán)海岸 天健天驕 香榭里花園 風(fēng)和日麗 城市綠洲 花園城 嘉里花園 翠?；▓@ 星海名城 寶利城 城建集團(tuán) 景煜花園 碧海云天 天然居 14 各兵團(tuán)主力核心賣點(diǎn) 中心區(qū)兵團(tuán) 香蜜湖兵團(tuán) 龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán) 南山兵 團(tuán) *中心區(qū)市政優(yōu)勢(shì) * 環(huán)境優(yōu)勢(shì) * 規(guī)模優(yōu)勢(shì) *交通優(yōu)勢(shì) *價(jià)格優(yōu)勢(shì) *中心區(qū)位置優(yōu)勢(shì) *高尚社區(qū)優(yōu)勢(shì) *價(jià)格優(yōu)勢(shì) *地鐵優(yōu)勢(shì) *規(guī)模優(yōu)勢(shì) *地產(chǎn)商品牌優(yōu)勢(shì) *單體規(guī)劃優(yōu)秀 *部分環(huán)境優(yōu)勢(shì) 15 ?深圳地產(chǎn)近年的局勢(shì)已經(jīng)明朗化，整個(gè)市區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)市場(chǎng)形成 5大兵團(tuán)共同攻擊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，且競(jìng)爭(zhēng)局面在近 23年不會(huì)發(fā)生非常大的變化； ?與 5大兵團(tuán)形成的熱點(diǎn)區(qū)域相配合，銷售也呈現(xiàn)出區(qū)域選擇的概念，各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)對(duì)象群的劃分也非常鮮明； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)目前仍集中于中心區(qū)兵團(tuán)（中心區(qū)、中心區(qū)西線、中心區(qū)南線）、香蜜湖兵團(tuán)、深南路兵團(tuán)； ?市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將集中于香蜜湖兵團(tuán)、深南路兵團(tuán)； ?香蜜湖兵團(tuán)的火力優(yōu)勢(shì)是環(huán)境及位置條件，特別是環(huán)境概念； ?香蜜湖兵團(tuán)待中心區(qū)兵團(tuán)基本消化后，將升為市場(chǎng)第一兵團(tuán)，并形成市場(chǎng)的主導(dǎo)； ?香蜜湖兵團(tuán)前期不利的影響（如價(jià)格貴、入住率低、銷售業(yè)績(jī)不好、物業(yè)管理費(fèi)用高、人氣較好、景觀目前仍是法定圖則等等）將隨著時(shí)間的推移，逐步淡化； 16 判斷： 各兵團(tuán)均有自己的核心軍，華龍花園應(yīng)該是香蜜湖兵團(tuán)的核心 軍，并形成香蜜湖兵團(tuán)代表的概念，其需要控制香蜜湖兵團(tuán)的 市場(chǎng)影響力； 華龍花園已經(jīng)與第一中心區(qū)兵團(tuán)分庭抗?fàn)?，并逐步取而代之? 成為市場(chǎng)的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，因而，華龍花園的市場(chǎng)熱點(diǎn)一定要 強(qiáng)，且具有不斷的延續(xù)性； 突出華龍花園環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，并形成以環(huán)境為核心的創(chuàng)意地產(chǎn)概 念組合，以建立品牌價(jià)值； 17 三、中心區(qū)區(qū)域主力布局 4 香梅路 新洲路 天健天然居 宏浩花園 馨庭苑 萬(wàn)科溫馨家園 俊景豪園 豪峰園 楓丹雅園 鴻榮源 萬(wàn)科金色家園 黃埔雅苑 天健花園 深業(yè)花園 香榭里花園 振業(yè)翠海 景煜花園 華龍花園 聚豪園 嘉里地產(chǎn) 東海花園二期 天健名苑 壹世界 1 深南路 2 城建集團(tuán) 濱河路 加洲豪苑 祥韻苑 祥云軒 陽(yáng)光華苑 皇都廣場(chǎng) 新洲苑 新新家園 共和世家 云頂翠峰 星河雅居 畫意居 宣嘉華庭 3 注： 中心區(qū)兵力 /中心區(qū)西線封殺線 /中心區(qū)南線兵力 /香蜜湖兵力 18 ?與華龍花園共同處于第一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的是中心區(qū)、中心區(qū)西線封殺線、中心區(qū)南線、香蜜湖片區(qū)，本區(qū)域是深圳最為密集的地產(chǎn)兵力區(qū)，集中了至少62個(gè)樓盤的市場(chǎng)容量，同時(shí)也是目前市場(chǎng)銷售的主力區(qū)； ?中心區(qū)片區(qū)又分為三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：高層面，集中于中心區(qū)、香蜜湖；中層面，集中于中心區(qū)西線；低層面，集中于中心區(qū)南線； ?本區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，可選擇性、比較性非常強(qiáng)； ?本區(qū)域基本為深圳地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的匯聚區(qū)，且樓盤的推廣水準(zhǔn)基本都在高層面，即使是南線的樓盤，如陽(yáng)光四季、金地翠園等等； ?本區(qū)域賣點(diǎn)非常強(qiáng)烈，南區(qū)價(jià)格是主導(dǎo)，中心及香蜜湖品質(zhì)是主導(dǎo)，目標(biāo)消費(fèi)群選擇方式也是按“區(qū)位 +價(jià)格 +品質(zhì)”的方式選擇。 ?本區(qū)位的銷售同樣遵循“第二定律”，比較黃埔雅苑與天健名苑，前者第一期全部銷完，后者在樓盤外立面出來(lái)的情況