【正文】 海信集團 “新綠工程”品牌規(guī)劃 TO:海信集團 FROM:梅高公司 TIME:1999年 10月 11號 目 錄 一、梅高簡介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 消費者對海信的認知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務員訪談 核心問題點 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認同 基本認同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_ ? 圈腦 360度品牌管理 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應 ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認定 /領導性評估 ?品質(zhì)認定 ?領導性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 策略性品牌分析 電視廣告認知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強中之手 招招領先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊。總體印象認知率低。 消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。 消費者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 質(zhì)量可信 創(chuàng)新 行業(yè)先鋒 國際化 提及率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 未提示提及率 長虹 金星 SONY 東芝 TCL 康佳 海信 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未提示提級率 熊貓 長虹 康佳 TCL 松下 飛利浦 日立 海信 海爾 上海 南京 海信品牌認知排名靠后。直接進入購買名單的機率較小。 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術水平的比較（均值） 華東市場 海信的技術水平被認為是較低的 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場消費者調(diào)查報告（ 99年）。所列調(diào)查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務 （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術水平 （第 7位） 品牌綜合認知 消費者如是說 ： ?海信，技術是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術在國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術指標 ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當初是看中他價廉物美 資料來源消費者座談會 ?他應該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴肅，愛好，做研究吧 品牌定性認知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 有高的技術水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，海信還不受關注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認知 業(yè)務員如是說： ? 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大 資料來源業(yè)務員座談會 ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了 品牌定性認知 海信一直在進步 有好的技術水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認知 ?我對海信很有信心，我有時和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，海信、 TCL、海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點 資料來源消費者、業(yè)務員座談會 對海信未來有信心 品牌定性認知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴謹、在實驗室里工作 時尚、能跟上時代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認知 海信品牌錯位認知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機 （復合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術比較落后 區(qū)域市場 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術 行業(yè)領先地位 海信品牌特征 消費者認知特征 品牌定性認知 海信品牌錯位認知特征 認知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 普通市民 一個新介入市場的電視機空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購買時才認為好） 品牌定性認知 結 論 ?海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價格： 中、高價位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機頂盒 競爭者： 長虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價、銷售勢頭好 廣告： 倡導綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設營銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢 ? 技術、人才、超前上具領先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢 ? 企業(yè)技術、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象錯位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。 ?威脅點 ? 外國品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機會點 ? 消費者對海信無傾向性認知概念；新 ? 市場空間巨大，增長速度快。快 ? 擁有海信者對其有非凡信心。 質(zhì) 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實力大 質(zhì)量可靠 服務好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 技術領先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀對市場的反應 經(jīng)濟 和社會 市場 和顧客 技術 和機構 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求 海信必須 …… ?以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機械 專業(yè) 海信的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎功能 核心價值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領導者 科技與生活的聯(lián)結（關注生活） 科技領先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領導生活） 創(chuàng)新生活的領導者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認知 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。不斷把科技轉化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費者對自然生態(tài)的親和要求。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領導者。 海信競爭品牌的競爭認知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領導者