【正文】 某公司營銷管理設計1營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷管理銷售管理營銷相關流程華能營銷職能的宗旨與主要任務2023年水泵銷售額達到 4000萬美元，目標市場占有率達到 3%4%工具銷售額達到 2023萬美元，目標市場占有率達到 5%通過市場規(guī)劃與銷售活動，及時發(fā)現(xiàn)和滿足目標客戶群需求，以實現(xiàn)公司業(yè)務目標使命目標宗旨水泵營銷目標體系2023年銷售目標 :4000萬美元，其中小型家用泵 3200萬美元，工業(yè)泵 800萬美元。根據(jù)華能現(xiàn)在的銷售情況以及品牌的積累程度，定 20232023年為快速增長期， 20232023為鞏固期02 03 04 05快速增長期年遞增率 =77%960169730003464064000 市場占有率： MARQUIS作為品質穩(wěn)定、價格中檔的品牌產品，在東南亞和中東這兩個重點市場應占小型民用泵目標市場 10%份額，總體市場份額達到 34%左右的份額，銷售金額為 3000萬美元左右；在其他市場上平均占有率約為 %，銷售金額為 1000萬美元左右。品牌知名度： 前五名鞏固期年遞增率 =15%水泵目標市場定位： 5年內以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售市場非洲（ 10%）400萬美元中東（ 30%）1200萬美元東南亞（ 35%）1400萬美元南美洲（ 20%）800萬美元其它（ 5%）200萬美元銷售目標分解（一）東南亞：2023年銷售目標 :1400萬美元02 03 04 05快速增長期年遞增率 =%39264210501212061400中東：2023年銷售目標 :1200萬美元鞏固期年遞增率 =%02 03 04 05快速增長期年遞增率 =55%3755829001040061200鞏固期年遞增率 =%銷售目標分解（二）南美：2023年銷售目標 :800萬美元非洲：2023年銷售目標 :400萬美元02 03 04 05快速增長期年遞增率 =155%46 117300 34706400鞏固期年遞增率 =%02 03 04 05快速增長期年遞增率 =305%3715060069306800鞏固期年遞增率 =%工具目標體系2023年銷售目標 :2023萬美元02 03 04 05年遞增率 =54%500 78010001650062023市場占有率： 以東南亞、南美電動工具市場為主，達到 5%左右的份額（按經銷商出貨金額統(tǒng)計約 1400萬元，占華能全部銷量的七成）品牌知名度： 前十名3％目標市場約 5億工具目標市場定位： 5年內以東南亞（印尼、泰國）、南美（南方 4國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場印尼（ 25%）500萬美元南方 4國（ 30%）600萬美元其它（ 10%）200萬美元歐盟 （ 30%）600萬美元 泰國（ 5%）100萬美元工具銷售目標分解印尼：2023年銷售目標 :500萬美元02 03 04 05年遞增率 =58%50 15030046006500泰國：2023年銷售目標 :100萬美元02 03 04 05年遞增率 =38%4560 750610020工具銷售目標分解南方 4國：2023年銷售目標 :600萬美元02 03 04 05年遞增率 =43%100 25038046006600歐盟：2023年銷售目標 :600萬美元02 03 04 05年遞增率 =38%120 20035048006600產品 —— Marquis產品線規(guī)劃產品線 價格定位 目標市場Marquis已有產品線家用泵：MKP系列（ ）MCP系列（ .5馬力）MHF系列（ 15馬力）潛水泵中低價位 中東、東南亞已有市場Marquis新產品線家用泵：MKP系列（ 13馬力）、MCP系列（ 1.5–4馬力）多級離心泵深井潛水泵中高價位 中東、東南亞、南美、非洲及其它區(qū)域Pedrollo產品線家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等高價位 全球 140個國家產品 —— Marquis目標市場產品線規(guī)劃市場特征（用戶、價格、技術）已有產品 新產品中東 缺水地區(qū)，水泵消費量巨大，用戶具備相當?shù)馁徺I力MKP系列（ ）MCP系列（ .5馬力 ）MHF系列（ 15馬力）其它 ……家用泵：MKP系列（ 13馬力）、 MCP系列（ 1.5–4馬力）多級離心泵深井潛水泵東南亞水泵消費量巨大，對產品的價格相當敏感MQDP125MQS130MKP系列（ ）MCP系列（ .5馬力 ）MHF系列（ 15馬力）其它 ……家用泵：MKP系列（ 13馬力）、 MCP系列（ 1.5–4馬力）多級離心泵深井潛水泵南美、非洲及其它市場水泵消費量巨大據(jù)市場需求而定產品 —— WAL產品線規(guī)劃產品線 價格定位 目標市場WAL已有產品線DIY系列：充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類其它電動工具工具系列低價位 歐盟、南美、東南亞已有市場WAL新產品線專業(yè)電動工具為主：鉆類： 沖擊鉆、電鉆等?切割類：云石機、金屬 切割機等?研磨類： 角磨、砂光機等專業(yè)電動工具中等價位DIY系列低價位專業(yè)電動工具以東南亞、南美為主DIY以歐盟為主MAKITA產品線充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、中高價位 全球市場產品 —— WAL產品目標市場產品線規(guī)劃市場特征（用戶、價格、技術）已有產品 新產品東南亞（印尼、泰國）南美 4國專業(yè)電動工具市場，低檔產品與國外品牌產品的價格空間大，用戶具備相當?shù)馁徺I力，強調產品售后服務充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列專業(yè)電動工具為主：鉆類： 沖擊鉆、電鉆等?切割類：云石機、金屬 切割機等?研磨類： 角磨、砂光機等歐盟DIY市場巨大，存在相當?shù)臉I(yè)務空間，但產品盈利率低，業(yè)務競爭激烈充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列DIY系列產品渠道：華能渠道形式演進（目前適宜采用獨家代理制）華能經銷商二、三級終端獨家代理華能經銷商終端多家代理經銷商華能辦事處二、三級終端二、三級經銷商自己分銷2023年 2023年 2023年前期采取水泵帶動工具銷售的方式，在可共享渠道的市場重點開發(fā)華能水泵工具經銷商終端共用渠道華能工具經銷商終端混合渠道水泵經銷商水泵工具經銷商2023年 2023年 2023年華能工具經銷商終端水泵經銷商專用渠道現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨家代理的渠道政策，必須加強經銷商的管理與引導，深化網絡華能經銷商二、三級終端管理和引導：采用正面的鼓勵，例如給予特殊優(yōu)惠、提高毛利、獎金發(fā)放、合作性廣告補助、 POP支持和陳列獎勵等手段刺激經銷商。探求經銷商的需要，共同規(guī)劃銷售目標、存貨水平、銷售培訓及廣告促銷計劃等方法，幫助其經營盡可能達到最佳水平。懲罰，用終端鋪貨率、銷售量等指標考核經銷商，表現(xiàn)差的采用減低其毛利、減少服務或者終止關系等威脅經銷商。渠道選擇： 重點選擇培養(yǎng)能與華能共同成長的經銷商激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道舉措 ：1. 注重經銷商在當?shù)氐?商譽 ，而非看重他實力的強弱。2. 考慮其 營業(yè)規(guī)模 的大?。撼闪r間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢等。3. 考察其 經營項目 ，必須與華能產品相一致，且代理產品不宜過多過雜。 4. 考察其 銷售網絡 ，最好他有自己的零售店、銷售店。 5. 業(yè)務的拓展能力 ，自有倉庫的面積，銷售員的獎勵，售后服務的開展等。 6. 其必須具備一定的 財務能力 ，擁有足夠的營運資金。 7. 考慮經銷商的 營業(yè)地址 ，最好處于當?shù)氐纳虡I(yè)中心，便于分銷。 8. 經銷商在當?shù)氐?社會影響力 ，同業(yè)對其的評價 。9. 考察經銷商的 代理動機 ，選擇愿意長期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對象。10. 考察經銷商對華能產品的 業(yè)務拓展計劃 ，可每年每季度或每年審查。 渠道成員激勵：長期的合作伙伴關系是對經銷商最好的激勵激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道1. 舉措 2. 做好經銷商的信用調查工作。3. 爭取與經銷商的緊密合作，采用各種獎勵，例如廣告補助、終端 POP支持等積極手段刺激經銷商。 建立長期的伙伴關系 ，給予其經營管理實務的指導與支援。4. 進行華能產品的 經銷商教育 ，包括華能的企業(yè)目標、實力、遠景目標、產品的性能、使用方法等，灌輸華能文化。 5. 制定年度 /季度的經銷商銷售計劃 ，共同規(guī)劃銷售目標、廣告投入計劃、二三級經銷商的管理政策，舉辦促銷活動，進行商品陳列展示的安排，銷售培訓、售后服務培訓等，提高其經營水平，提升華能的產品銷量。6. 每年的 1—4 次的 市場巡查 ，了解管理經銷商情況，實施獎懲。7. 考慮在核心經銷商處設置服務及管理人員，參與經銷商的日常管理工作，深化華能產品在市場的滲透率。 渠道的評價：財務指標與戰(zhàn)略指標雙重評價標準激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道舉措 1. 銷售目標， 能否實現(xiàn)計劃的銷售目標 ，確立了華能產品的競爭地位，并且有一定比例的銷售增長，幫助華能產品爭取了較高的市場占有率。 2. 利潤 ，我們對其投入的服務成本（包括，廣告費、 POP、調研費用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報。不合理則在下年的計劃中予以調整。 3. 經銷商是否已經具有成功代理華能產品的經營能力 ，對其市場區(qū)域的長期發(fā)展趨勢有充分認識，并能及時調整。對我們的企業(yè)文化、產品和服務特性和品質有充分的了解。 4. 經銷商同我們之間的配合程度 ，業(yè)務計劃、 SP活動、收款等各個方面。 5. 顧客 ，在解決華能產品的各類問題上，能否為當?shù)氐挠脩?/顧客提供良好的支持。 渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道失去活力激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道舉措 1. 減少或更換代理， 根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經銷商不能完成年度經營目標則采取口頭警告、書面警告、取消經銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨家代理轉為多家代理 ，如自身產品在某些市場區(qū)域已經經營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產品種類，違反規(guī)定者予以處罰。3. 變換流通渠道的形式 ，比如由二三級批發(fā)為主轉為直接分銷到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經銷商的大力支持，并有相應的考核指標。 客戶信用：進行客戶分類，培養(yǎng)核心經銷商，提供相應的客戶信用客戶類型 分類標準（水泵）分類標準（工具）管理手段核心經銷商 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售獎勵、服務優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當信用普通經銷商 年平均交易額 10—50 萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下一定的銷售獎勵、服務優(yōu)先品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢弱勢 成功品牌案例 建議多品牌產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時產品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生 “品牌轉換 ”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低?品牌與產品及其特性高度統(tǒng)一?避免 “株連風險?多品牌間的關聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護性小；?多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風險大?今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌?寶潔多個品牌建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 .因為：水泵與工具產品的關聯(lián)性較小，而且 Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展企業(yè)品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣， “金利來 ”是 “男人的世界 ”這一高度定位便決定了該公司不宜生產女性服飾。這也是施樂公司歷經 25年，投入 20億美元，仍難以打入計算機市場的原因。企業(yè)生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性小如杭州華立集團在機械電子類使用 “華立 ”品牌，而在食品類則用 “太一 ”品牌單品牌技術進步快，產品更新?lián)Q代周期短選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產品，又可給予消費者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產品?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高?已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大海爾各種家電產品、整體浴室均采用同一品牌企業(yè)主要從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略品牌價值定位 :Marquis、 Waltools品牌價值定位為高質低價品牌價值定位 品牌訴求特點 品牌價值定位目的IBM 四海一家的解決方案 全面解決客戶信息技術問題集成解決方案 ?讓目標消費者充分識別品牌個性?樹立品牌形象和聲譽?提高企業(yè)核心競爭力海爾 真誠到永遠 體現(xiàn)服務品質Pedroiio Livingwithwaterworld 以產品使用功能性為導向的感性訴求Grofos Leadersinpumptechnology以技術創(chuàng)新為導向的理性訴求Marquis 為客戶提供高質量品位的產品突出高質量性價比產品質量特性，以理性宣傳為主Waltools?Marquis、 Watools品牌的目標市場為第三世界不發(fā)達國家 /地區(qū)，目標消費群體定位為中下檔消費者，因而品牌價值定位為高質量品位，符合產品的消費特征，容易讓消費群體所接受?品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產品的質量及產品性價比特征 華能 品牌的價值輻射專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定華能發(fā)展戰(zhàn)略與 MARQUIS、 WAL 品牌?近期由產品促品牌，到一定階段后由品牌帶動產品經營，進行產品經營模式復制，獲得快速發(fā)展經營服務 經營產品華能公司發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌定位高質高價 PEDROLLO等歐美品牌高質中檔價格 MARQUIS、 WAL定位低質低價 中國低檔品華能 MARQUIS品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃品牌混沌階段品牌認知階段品牌認同階段品牌延伸階段主要目標客戶群不確定，產品變化快，性能不穩(wěn)定，重點在于尋找和認定目標客戶群主要目標客戶群確定為發(fā)展中國家家用水泵消費者，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩(wěn)定產品、服務質量，擴大產品與消費者接觸途徑，加強市場開發(fā)，加大產品質量保障、市場開發(fā)投入， 通過產品促進經銷商對MARQUIS品牌認同和消費者對 MARQUIS品牌認知華能水泵在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對 MARQUIS品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化MARQUIS家用水泵主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場2023年以前 20232023年 20232023年 2023年以后客戶開發(fā) 代理商開發(fā)市場開發(fā)品牌開發(fā)華能 WAL 品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃品牌混沌階段品牌認知階段品牌認同階段品牌延伸階段主要目標客戶群不確定，無主導產品，重點在于尋找和認定目標客戶群，以貿易方式篩選重點客戶群主要目標客戶群基本確定，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩(wěn)定產品、