現(xiàn)代廣告學(xué)之廣告計劃概述(已修改)
2025-02-19 19:38 本頁面
【正文】 第四章 廣告計劃 第一節(jié) 廣告計劃概述 第二節(jié) 廣告計劃的特點(diǎn)與作用 第三節(jié) 廣告計劃的內(nèi)容 第四節(jié) 廣告計劃與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整合 第四章 廣告計劃 課前討論 ? 何謂計劃，計劃與目標(biāo)之間的關(guān)系是什么？ ? 談一談你所知道的計劃的分類方法？ ? 有人說“計劃趕不上變化，因此作計劃是徒勞的”，你同意嗎？ ? 如何實(shí)現(xiàn)廣告計劃與企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間的整合 ? [內(nèi)容提示 ] 廣告計劃是廣告主或廣告經(jīng)營單根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo) 、 營銷策略和廣告任務(wù)而制定的關(guān)于未來一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排 。 廣告計劃既是企業(yè)對廣告活動所作的規(guī)劃 ， 也是企業(yè)檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的依據(jù) 。 “ 凡事預(yù)則立 ， 不預(yù)則費(fèi) ” ， 廣告活動亦是如此 。 為了避免廣告活動的盲目性 ， 提高廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益 ， 企業(yè)在開展廣告活動之前必須制定周密的廣告計劃 。 第一節(jié) 廣告計劃概述 ?廣告計劃是廣告主或廣告經(jīng)營單根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo) 、營銷策略和廣告任務(wù)而制定的關(guān)于未來一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排 。 ?廣告計劃的作用在于通過系統(tǒng)地籌劃未來地廣告活動 ，把各方的努力有效地組織到廣告活動中去 ， 并按照廣告主的意圖使之協(xié)調(diào)起來 ， 使從事廣告活動的人員都要為實(shí)現(xiàn)計劃規(guī)定都目標(biāo)而努力 。 ◆ 作為指導(dǎo)企業(yè)廣告活動的規(guī)劃 ， 廣告計劃具有事前性和操作性兩個重要的特征 。 ◆ 事前性是指廣告計劃是在廣告活動開展的前提和依據(jù) ， 擬定廣告計劃是進(jìn)行廣告活動的首要環(huán)節(jié) 。 ◆ 操作性是指廣告計劃必須是一個可執(zhí)行的方案 ， 在具體的廣告活動中企業(yè)將以此為指導(dǎo)來對廣告活動進(jìn)行組織和實(shí)施 。 廣告計劃的分類 戰(zhàn)略性廣告計劃 、 戰(zhàn)術(shù)性廣告計劃 、 單一性廣告計劃 長期廣告計劃 、 中期廣告計劃 、 短期廣告計劃 組合媒體廣告計劃 、 單一媒體廣告計劃 第二節(jié) 廣告計劃的特點(diǎn)與作用 一 、 廣告計劃的特點(diǎn) （ 一 ） 廣告計劃是一項(xiàng)行動文件 。 廣告計劃以文件的形式標(biāo)明了所要采取的步驟 、 時間安排等 ， 用以指導(dǎo)和控制整個廣告策劃活動的運(yùn)作 。 （ 二 ） 廣告計劃是對某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)對一種解釋 。 廣告計劃解釋了需要完成的廣告任務(wù) ， 需要達(dá)到的廣告目標(biāo) ， 并解釋和規(guī)劃了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體步驟 。 （三）廣告計劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。 廣告計劃一旦制定，就成為廣告活動必須遵守的行動準(zhǔn)則和努力方向。雖然計劃具有一定的靈活性，但這種靈活性是受一定的條件限制的，有限的靈活。 二 、 廣告計劃的作用 廣告計劃是廣告活動的首要環(huán)節(jié) ， 是廣告策劃的重要組成部分 。廣告計劃在整個廣告活動中起著舉足輕重的作用 ， 其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （ 一 ） 廣告計劃的指導(dǎo)作用 （ 二 ） 廣告計劃的協(xié)調(diào)作用 （ 三 ） 廣告計劃的控制作用 （ 四 ） 廣告計劃的評價作用 （一）
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