現(xiàn)代廣告學(xué)之廣告計(jì)劃概述(已修改)
2025-02-19 19:38 本頁(yè)面
【正文】 第四章 廣告計(jì)劃 第一節(jié) 廣告計(jì)劃概述 第二節(jié) 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用 第三節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容 第四節(jié) 廣告計(jì)劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整合 第四章 廣告計(jì)劃 課前討論 ? 何謂計(jì)劃，計(jì)劃與目標(biāo)之間的關(guān)系是什么？ ? 談一談你所知道的計(jì)劃的分類(lèi)方法？ ? 有人說(shuō)“計(jì)劃趕不上變化，因此作計(jì)劃是徒勞的”，你同意嗎？ ? 如何實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的整合 ? [內(nèi)容提示 ] 廣告計(jì)劃是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)單根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 、 營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告任務(wù)而制定的關(guān)于未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排 。 廣告計(jì)劃既是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)所作的規(guī)劃 ， 也是企業(yè)檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的依據(jù) 。 “ 凡事預(yù)則立 ， 不預(yù)則費(fèi) ” ， 廣告活動(dòng)亦是如此 。 為了避免廣告活動(dòng)的盲目性 ， 提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益 ， 企業(yè)在開(kāi)展廣告活動(dòng)之前必須制定周密的廣告計(jì)劃 。 第一節(jié) 廣告計(jì)劃概述 ?廣告計(jì)劃是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)單根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 、營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告任務(wù)而制定的關(guān)于未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排 。 ?廣告計(jì)劃的作用在于通過(guò)系統(tǒng)地籌劃未來(lái)地廣告活動(dòng) ，把各方的努力有效地組織到廣告活動(dòng)中去 ， 并按照廣告主的意圖使之協(xié)調(diào)起來(lái) ， 使從事廣告活動(dòng)的人員都要為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃規(guī)定都目標(biāo)而努力 。 ◆ 作為指導(dǎo)企業(yè)廣告活動(dòng)的規(guī)劃 ， 廣告計(jì)劃具有事前性和操作性兩個(gè)重要的特征 。 ◆ 事前性是指廣告計(jì)劃是在廣告活動(dòng)開(kāi)展的前提和依據(jù) ， 擬定廣告計(jì)劃是進(jìn)行廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié) 。 ◆ 操作性是指廣告計(jì)劃必須是一個(gè)可執(zhí)行的方案 ， 在具體的廣告活動(dòng)中企業(yè)將以此為指導(dǎo)來(lái)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織和實(shí)施 。 廣告計(jì)劃的分類(lèi) 戰(zhàn)略性廣告計(jì)劃 、 戰(zhàn)術(shù)性廣告計(jì)劃 、 單一性廣告計(jì)劃 長(zhǎng)期廣告計(jì)劃 、 中期廣告計(jì)劃 、 短期廣告計(jì)劃 組合媒體廣告計(jì)劃 、 單一媒體廣告計(jì)劃 第二節(jié) 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用 一 、 廣告計(jì)劃的特點(diǎn) （ 一 ） 廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件 。 廣告計(jì)劃以文件的形式標(biāo)明了所要采取的步驟 、 時(shí)間安排等 ， 用以指導(dǎo)和控制整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的運(yùn)作 。 （ 二 ） 廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)對(duì)一種解釋 。 廣告計(jì)劃解釋了需要完成的廣告任務(wù) ， 需要達(dá)到的廣告目標(biāo) ， 并解釋和規(guī)劃了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體步驟 。 （三）廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。 廣告計(jì)劃一旦制定，就成為廣告活動(dòng)必須遵守的行動(dòng)準(zhǔn)則和努力方向。雖然計(jì)劃具有一定的靈活性，但這種靈活性是受一定的條件限制的，有限的靈活。 二 、 廣告計(jì)劃的作用 廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié) ， 是廣告策劃的重要組成部分 。廣告計(jì)劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中起著舉足輕重的作用 ， 其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 一 ） 廣告計(jì)劃的指導(dǎo)作用 （ 二 ） 廣告計(jì)劃的協(xié)調(diào)作用 （ 三 ） 廣告計(jì)劃的控制作用 （ 四 ） 廣告計(jì)劃的評(píng)價(jià)作用 （一）
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