新華信-孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢報(bào)告(營(yíng)銷方案設(shè)計(jì))(已修改)
2025-02-19 19:34 本頁(yè)面
【正文】 新華信管理咨詢二零零零年六月十七日 曲阜機(jī)密營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢： 營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)孔府家集團(tuán)1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問(wèn)題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者2孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST項(xiàng)目進(jìn)程初期診斷內(nèi)部訪談?wù)鐒e問(wèn)題市場(chǎng)概覽，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷策略營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)5月 12日周五中期匯報(bào) 終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月 20日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究6月 2日周五6月 17日周六 假期 (5月1日5月7日）關(guān)鍵會(huì)議3孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案4孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案5孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京的營(yíng)銷目標(biāo) —— 樹(shù)立品牌形象目前 歲末年初 遠(yuǎn)期?完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面?推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度?抓住旺季大力展開(kāi)廣告宣傳，高檔新品全面鋪開(kāi)?維護(hù)品牌形象?維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)6孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(預(yù)測(cè)）億元 千萬(wàn)元北京市場(chǎng)白酒銷售額走勢(shì)孔府家在北京市場(chǎng)銷售額走勢(shì)7孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來(lái)源： IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒050010001500202325003000350040004500北京 上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場(chǎng)所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬(wàn)元 萬(wàn)人孔府家上海銷售額8孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京地區(qū)市場(chǎng)下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費(fèi)者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒(méi)有抓住市場(chǎng)跟進(jìn)新產(chǎn)品 ”“孔府家我知道，但牌子挺老的 ”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì) ”“缺乏整體策劃，促銷沒(méi)有力度，無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng) ”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損 ”“入場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒(méi)有廠家支持，我沒(méi)法做市場(chǎng) ”經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒(méi)有跟上 ”沒(méi)有進(jìn)行廣告促銷沒(méi)有進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上9孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上3050元1030元10元以下10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上北京市場(chǎng) 1999年 白酒銷售總額10孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場(chǎng)份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶 大陶乳白家酒 乳白家酒孔府家二代 孔府家二代其他 其他銷售量 銷售額11孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位主要品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（示意圖）資料來(lái)源：新華信訪談與分析北京白酒市場(chǎng)是全國(guó)性市場(chǎng)，以五糧液為代表的川酒在北京市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r(jià)格（元）市場(chǎng)份額五糧液酒鬼酒10 50京酒郎酒紅星御 茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺(tái)老獵頭12孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好 ,價(jià)格適中價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )13孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過(guò)廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上電視廣告購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 )口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告 電視廣告口碑傳播購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播14孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主10元以下 1020元 2050元 50元以上北京市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待
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