【正文】 Company name Shanghai Business School 上海商學(xué)院 第七章 銷售與促銷 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1． 了解 在銷售過程中顧客購物的心理過程 ； 2．掌握營業(yè)柜臺(tái)接待顧客的步驟 3．了解服務(wù)臺(tái)作業(yè)管理內(nèi)容 4．掌握賣場(chǎng)促銷的方式 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 引導(dǎo)案例 [家電賣場(chǎng)促銷 打出 鴛鴦 牌 ] ? 情人節(jié)前夕 ,蘇寧 ,大中 ,國美紛紛推出 鴛鴦 計(jì)劃 ,成雙配對(duì)銷售的手機(jī) ,數(shù)碼相機(jī)貼合了消費(fèi)者的心意 ,銷售勢(shì)頭良好 .記者在賣場(chǎng)看到 ,很多情侶都選擇在這個(gè)周末為另一半選購禮物 ,而近 20%的降價(jià)幅度和各式禮品 ,讓賣場(chǎng)里的情侶大多滿載而歸 . ? 據(jù)了解 ,往常春節(jié)過后都是 淡季 ,但是今年情人節(jié)禮物的 升級(jí) ,讓賣場(chǎng)的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品 旺 了起來 .大中在春節(jié)的價(jià)格水平上又下調(diào) 20%左右 ,并且將主要力量集中在 鴛鴦機(jī) 上 ,包括手機(jī) ,MP3,數(shù)碼相機(jī)等千余款商品 .賣場(chǎng)的一位促銷人員告訴記者 ,諾基亞 6681和諾基亞 N70,諾基亞6030和索愛 S210等是賣得比較好的 鴛鴦機(jī) . Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 由于情侶套餐都是兩臺(tái)起購 ,可以直接降價(jià)優(yōu)惠 ,讓很多人紛紛掏出錢包 .記者在諾基亞的專柜停留了15分鐘 ,看到有兩對(duì)顧客買走了 4部手機(jī) . 在蘇寧朝陽路店 ,記者看到很多人都瞄準(zhǔn)了情侶套餐 .有些并不是情侶的消費(fèi)者 ,也以朋友的身份來購買 ,摩托羅拉 L7優(yōu)惠價(jià)格是 2498元 ,同時(shí)可以再以 599元的低價(jià)購買原價(jià) 899元的摩托羅拉 機(jī)大多集中為高端組合 ,有三星 D508和 D608,索愛 W800和 K750,摩托羅拉 V3靚粉和 V3i等 .蘇寧北京分公司市場(chǎng)部經(jīng)理徐正飛認(rèn)為 ,目前許多年輕人都跳出 鮮花 +巧克力 的情人節(jié)思路 ,轉(zhuǎn)向選購炫酷耳機(jī) ,MP3,數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 第一節(jié) 促銷活動(dòng)管理 1 促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn) 2 門店促銷活動(dòng)策劃 3 促銷活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn) 目標(biāo)：●通知 ●勸說 ●提醒 店內(nèi)氛圍和 視覺營銷 銷售人員 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 促銷活動(dòng) 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)包括兩個(gè)層次，一是總部策劃的促銷活動(dòng)，主要是從全局考慮，目的更多地在于擴(kuò)大促銷的整體效應(yīng)和改進(jìn)企業(yè)長期的經(jīng)營效果；二是門店策劃的促銷活動(dòng)，主要是從局部考慮，目的在于短期內(nèi)有效地提升門店的經(jīng)營業(yè)績或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 公式一：門店銷售額 = 客單價(jià) 客單數(shù) 公式二：門店銷售額 = 坪效 坪數(shù) 公式三：門店銷售額 = 人效 人數(shù) 公式四：門店銷售額 = 時(shí)效 時(shí)間量 公式五：門店銷售額 = 單品平均銷售額 單品數(shù) 門店業(yè)績的來源 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 門店促銷活動(dòng)策劃 1．確定促銷目標(biāo) 2．制定促銷預(yù)算 3．制訂促銷實(shí)施方案 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 1．確定促銷目標(biāo) ? 使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知； ? 提高顧客的興趣； ? 提高在顧客心目中的購買地位； ? 贏得顧客關(guān)注； ? 消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象； ? 提高回頭購買率及忠誠度； ? 抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 2．制定促銷預(yù)算 ? 分解法 這是連鎖門店先確定一年內(nèi)所要開展的促銷活動(dòng)次數(shù)，再根據(jù)每一 次促銷活動(dòng)的重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷預(yù)算分解到每一項(xiàng)具 體的促銷活動(dòng)中。這種方法的優(yōu)點(diǎn)就是能在有限的預(yù)算內(nèi)完成所有計(jì) 劃促銷項(xiàng)目，缺點(diǎn)在于每次促銷活動(dòng)由于分配金額有限，不一定都能 達(dá)到預(yù)定促銷目標(biāo)。 ? 目標(biāo)調(diào)整法 這是連鎖門店首先確定全年每項(xiàng)促銷活動(dòng)目標(biāo)，再據(jù)此確定每項(xiàng)促銷活動(dòng)需要的成本費(fèi)用，將所有促銷活動(dòng)的費(fèi)用加起來，衡量是否超出全年固定的促銷預(yù)算。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 3．制訂促銷實(shí)施方案 ◆ 促銷主題 ◆ 促銷時(shí)間 ◆ 促銷商品 ◆ 促銷宣傳 ◆ 促銷方式 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 促銷商品（ 1） —— 商品的分類與定位 ? 商品的功能性角色及其價(jià)格策略： 形象商品： 低價(jià) /優(yōu)質(zhì) /生活必需品 /吸引客流 —— 驚爆，廣告效益， 超值低價(jià) 銷售商品： 主力商品 /高周轉(zhuǎn)量 /應(yīng)季品或成熟商品 —— 貨源，陳列，可持續(xù)性平價(jià) 效益商品： 個(gè)性化商品 /關(guān)聯(lián)性商品 /較高的毛利率 —— 商品組合，沖動(dòng)性購買，正常加價(jià)率 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 促銷商品（ 2） —— 商品的價(jià)格彈性 ? 不同品類的商品具有不同的價(jià)格彈性 價(jià)格彈性低的商品 價(jià)格彈性高的商品 壟斷性經(jīng)營商品 癮品 品牌性強(qiáng)的商品 難以替代性商品 專利商品 可獲得性資源有限的商品 生產(chǎn)門檻低的商品（方便面） 資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水 /飲用水） 容易替代型商品（衛(wèi)生紙） 品牌性較弱的商品（大米） Shanghai Business school 上海商學(xué)院 案例： ? 景田店是社區(qū)綜超，特點(diǎn)是： ▲ 鄰近 ▲ 經(jīng)營快流品 ? 景田店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歲寶的特點(diǎn) ▲ 價(jià)格中偏高 ▲ 領(lǐng)近社區(qū) ▲ 品種齊全 ▲ 環(huán)境相對(duì)較好 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 哪些商品在核心商圈內(nèi)保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)該有多大？ ? 部份日雜： 5%； ? 部份生鮮： 1%； ? 門店店長可調(diào)價(jià)的 50個(gè)敏感商品： 1% 哪些商品在核心商圈內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平？ ? 部份生鮮： ? 敏感性商品 ? 常規(guī)食品、日化類商品 哪些商品在核心商圈內(nèi)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并