制定營(yíng)銷決策培訓(xùn)教材(已修改)
2025-02-19 19:30 本頁(yè)面
【正文】 第 13章 管理產(chǎn)品線和品牌 任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 戴維 ?奧格爾維 產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購(gòu)買的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制；品牌卻獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)；而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。 斯蒂芬 ? 金 茶水放在瓶里，這簡(jiǎn)直太平常了。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場(chǎng)革命 。 斯納普飲料公司在 1982年還鮮為人知，這時(shí)它開始推出它的純天然飲料，通過(guò)健康食品和便利店分銷。但到了 1987年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時(shí)，它震動(dòng)了全國(guó)茶水行業(yè)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費(fèi)者愿意為此多付溢價(jià)。到 1992年，公司在全國(guó)分銷的第一年，斯納普59種飲料產(chǎn)品盈利超過(guò) 2億美元。當(dāng)公司開始引人注目時(shí)，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。依靠著對(duì)它的產(chǎn)品像綠葉對(duì)草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準(zhǔn)生動(dòng)活潑的全國(guó)電視廣告，讓真實(shí)顧客作明星，證實(shí)斯納普產(chǎn)品受人歡迎。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試飲 其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動(dòng)的產(chǎn)品 .。產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)表明：在美國(guó)如果 3個(gè)人中有 1個(gè)人試飲斯納普后，其中每 3人中有 2人會(huì)常飲斯納普的 產(chǎn)品。 斯納普成功的例子表明營(yíng)銷組合中第一個(gè)也是最重要的因素 —— 產(chǎn)品的重要性。如果人們不喜歡它的口味，全世界所有的廣告和促銷活動(dòng)都不會(huì)使斯納普飲料躍上超市的貨架 。 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要載體，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。市場(chǎng)營(yíng)銷源于對(duì)顧客需要和欲望的認(rèn)識(shí)和深刻的理解，終于對(duì)顧客需要和欲望的實(shí)現(xiàn)和滿足。 根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用 3個(gè)基本因素來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)提供物： 服務(wù)組合和質(zhì)量 價(jià)值－基礎(chǔ)價(jià)格 產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量 圖 13－ 1市場(chǎng)提供物的組成要素 在這里我們針對(duì)產(chǎn)品探討下列問(wèn)題： ?產(chǎn)品的特征有什么？ ?一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ?一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ?包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具利用的？ 一、什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西 。 產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂(lè)會(huì)）、人（如邁克爾 ?喬丹 ）、地點(diǎn)如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會(huì)）、創(chuàng)意等。 （一）產(chǎn)品的五個(gè)層次 任何產(chǎn)品都是由五個(gè)層次的子系統(tǒng)所構(gòu)成的，如圖所示： 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 13－ 2 ? 核心利益 是顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到他們自己是利益的提供者。 ?第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 ?第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 ?第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)。 ?第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說(shuō)，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。正如李維特所說(shuō)：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。 （二）產(chǎn)品層級(jí) 每一產(chǎn)品在層級(jí)上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個(gè)層級(jí)； ?需求族： 指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。 ?產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品種類： 指產(chǎn)品族中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類中密 切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品類型 ：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品品鐘。 ?品牌： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 ?項(xiàng)目： 或稱庫(kù)存單位或稱產(chǎn)品實(shí)體。指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形
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