營(yíng)銷(xiāo)管理與實(shí)踐5(已修改)
2025-02-19 07:56 本頁(yè)面
【正文】 七、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)需求的差異， 市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體。其 步驟是 —— （ 1）確定市場(chǎng)范圍； （ 2）確定市場(chǎng)細(xì)分因素； （ 3）描述細(xì)分市場(chǎng)特征。 例 1：用產(chǎn)品／市場(chǎng)方格圖法細(xì)分電冰箱市場(chǎng) 180升 電冰箱 160升 電冰箱 220升 電冰箱 家庭 餐館 公寓 市場(chǎng)（顧客群） 產(chǎn)品（顧客需求） 例 2：用主導(dǎo)因素排列法細(xì)分服裝市場(chǎng)： 性別 年齡 教育 職業(yè) 技術(shù) 婚姻 住地 氣候 男 幼兒 文盲 農(nóng)民 無(wú)技術(shù) 未婚 農(nóng)村 溫帶 女 少年 小學(xué) 工人 半技術(shù) 已婚 郊區(qū) 亞熱帶 青年 中學(xué) 職員 技術(shù) 離婚 城市 中年 大學(xué) 軍人 鰥寡 老年 學(xué)生 其他 選擇目標(biāo)市場(chǎng)： （ 1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，考慮： ① 市場(chǎng)容量； ② 發(fā)展?jié)摿Γ? ③ 競(jìng)爭(zhēng)狀況； ④ 企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。 （ 2）確定目標(biāo)市場(chǎng)： ① 無(wú)差異市場(chǎng)策略 市場(chǎng) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 ② 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ③ 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合１ 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合２ 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合３ 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng)２ 細(xì)分市場(chǎng)３ 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng)２ 細(xì)分市場(chǎng)３ 市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指為了適應(yīng)購(gòu) 買(mǎi)者心目中某一特定地位而設(shè)計(jì)公司 的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。其步驟是： （ 1）識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，考慮： ①目標(biāo)顧客需要什么？被滿(mǎn)足得如何？ ②競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？ ③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗? （ 2）選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要求具有： ① 重要性（能給目標(biāo)顧客帶來(lái)足夠的利益）； ② 專(zhuān)有性（競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法獲得）； ③ 優(yōu)越性（比其他給顧客提供利益的方法好）； ④ 可感知性（實(shí)實(shí)在在，能為購(gòu)買(mǎi)者感知）； ⑤ 可支付性（顧客愿意和能夠支付其價(jià)格）； ⑥ 可盈利性（能為企業(yè)帶來(lái)盈利）。 （ 3）傳播和送達(dá)定位信息： ① 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象； ② 鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象； ③ 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。 八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提 供的滿(mǎn)足人們特定需要和欲望的一 切有形和無(wú)形利益，包括： 基本效用 外觀 品質(zhì) 品牌 包裝 信譽(yù) 保證 維修 服務(wù) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 ２、怎樣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？ （ 1） 構(gòu)思形成（有目的地引導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思形成）； （ 2）構(gòu)思篩選（去掉與公司目標(biāo)、資源不適應(yīng)的構(gòu)
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