營銷管理與實踐5(已修改)
2025-02-19 07:56 本頁面
【正文】 七、市場細分、目標市場選擇 和市場定位 市場細分：根據(jù)市場需求的差異， 市場劃分為若干個購買者群體。其 步驟是 —— （ 1）確定市場范圍； （ 2）確定市場細分因素； （ 3）描述細分市場特征。 例 1：用產品／市場方格圖法細分電冰箱市場 180升 電冰箱 160升 電冰箱 220升 電冰箱 家庭 餐館 公寓 市場（顧客群） 產品（顧客需求） 例 2：用主導因素排列法細分服裝市場： 性別 年齡 教育 職業(yè) 技術 婚姻 住地 氣候 男 幼兒 文盲 農民 無技術 未婚 農村 溫帶 女 少年 小學 工人 半技術 已婚 郊區(qū) 亞熱帶 青年 中學 職員 技術 離婚 城市 中年 大學 軍人 鰥寡 老年 學生 其他 選擇目標市場： （ 1）評價細分市場，考慮： ① 市場容量； ② 發(fā)展?jié)摿Γ? ③ 競爭狀況； ④ 企業(yè)的目標和資源能力。 （ 2）確定目標市場： ① 無差異市場策略 市場 企業(yè)營銷組合 ② 差異性市場營銷 ③ 集中性市場營銷 企業(yè)營銷組合１ 企業(yè)營銷組合２ 企業(yè)營銷組合３ 細分市場１ 細分市場２ 細分市場３ 企業(yè)營銷組合 細分市場１ 細分市場２ 細分市場３ 市場定位：市場定位是指為了適應購 買者心目中某一特定地位而設計公司 的產品和營銷組合。其步驟是： （ 1）識別潛在的競爭優(yōu)勢，考慮： ①目標顧客需要什么？被滿足得如何？ ②競爭者做了什么？做得如何？ ③本企業(yè)能夠為此做些什么？ （ 2）選擇適合的競爭優(yōu)勢，要求具有： ① 重要性（能給目標顧客帶來足夠的利益）； ② 專有性（競爭者無法獲得）； ③ 優(yōu)越性（比其他給顧客提供利益的方法好）； ④ 可感知性（實實在在，能為購買者感知）； ⑤ 可支付性（顧客愿意和能夠支付其價格）； ⑥ 可盈利性（能為企業(yè)帶來盈利）。 （ 3）傳播和送達定位信息： ① 建立與市場定位相一致的形象； ② 鞏固與市場定位相一致的形象； ③ 矯正與市場定位不一致的形象。 八、管理產品和產品組合 什么是產品？產品是企業(yè)向市場提 供的滿足人們特定需要和欲望的一 切有形和無形利益，包括： 基本效用 外觀 品質 品牌 包裝 信譽 保證 維修 服務 核心產品 形式產品 延伸產品 ２、怎樣開發(fā)新產品？ （ 1） 構思形成（有目的地引導新產品構思形成）； （ 2）構思篩選（去掉與公司目標、資源不適應的構
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