營銷管理與實踐5-wenkub
2023-03-02 07:56:22 本頁面
【正文】 選擇目標(biāo)市場： （ 1）評價細(xì)分市場，考慮： ① 市場容量； ② 發(fā)展?jié)摿Γ? ③ 競爭狀況； ④ 企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。 八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場提 供的滿足人們特定需要和欲望的一 切有形和無形利益，包括： 基本效用 外觀 品質(zhì) 品牌 包裝 信譽 保證 維修 服務(wù) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 ２、怎樣開發(fā)新產(chǎn)品？ （ 1） 構(gòu)思形成（有目的地引導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思形成）； （ 2）構(gòu)思篩選（去掉與公司目標(biāo)、資源不適應(yīng)的構(gòu)思）； （ 3）概念發(fā)展和測試（將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，進(jìn)行測 試）； （ 4）營銷戰(zhàn)略開發(fā)（設(shè)計把產(chǎn)品推向市場的營銷戰(zhàn)略）； （ 5）商業(yè)分析（分析新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤等）； （ 6）產(chǎn)品開發(fā)（把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品）； （ 7）市場試銷（了解顧客的購買意圖、反應(yīng)等）； （ 8）正式上市（決定上市時間、地域、目標(biāo)購買者、營 銷組合等）。 ② 防守型策略 —— 維持現(xiàn)有市場地位。 ③ 淘汰策略。 ② 品牌標(biāo)志：品牌中可以識別但不能用語言 稱的部分。 （ 5）家族品牌決策 ① 個別品牌：一個產(chǎn)品一個品牌； ② 產(chǎn)品線品牌：一條產(chǎn)品線一個品牌； ③ 范圍品牌：具有同一市場溝通主題的產(chǎn)品使用 同一個品牌； ④ 統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一個品牌。 （ 4）便于展示、識別的包裝策略： ① 透明包裝； ② 開窗包裝； ③ 展開式包裝。 十、制定價格和對付價格變動 制定價格 （ 1）選擇定價目標(biāo)： ① 利潤最大化； ② 預(yù)期收益； ③ 維持生存； ④ 市場份額領(lǐng)先； ⑤ 提升企業(yè)形象。 ③ 競爭導(dǎo)向訂價： 高定價； 低定價； 隨行就市定價。 （ 2）產(chǎn)品組合定價： ① 產(chǎn)品線定價（皮鞋： 220元， 380元， 500元）； ② 任選產(chǎn)品定價（主要產(chǎn)品的附件、搭配品）； ③ 附屬產(chǎn)品定價（膠卷，剃須刀片、電腦軟件）； ④ 副產(chǎn)品定價（加工過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品）。 價格變動及對它的反應(yīng) （ 1）降價 原因：生產(chǎn)能力過剩；競爭壓力；為了擴(kuò)大市 場份額。 ② 寬度：渠道每個層次中使用同種類型中間 商的數(shù)目。 ③ 批發(fā)商是指不直接服務(wù)于最終消費者和使用者 ， 只是為了轉(zhuǎn)賣或為了實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個人 。 （ 2）制訂渠道選擇方案 ① 確定渠道長度； ② 確定渠道寬度； 廣泛分銷 獨家經(jīng)銷 選擇性分銷 ③ 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任； （ 3）選擇渠道成員。 07:55:4507:55:4
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