大型購(gòu)物中心運(yùn)作模式分析之華潤(rùn)中心萬(wàn)象城(已修改)
2025-02-18 22:01 本頁(yè)面
【正文】 成就國(guó)際大型購(gòu)物中心的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 華潤(rùn)中心 “ 萬(wàn)象城 專(zhuān)業(yè)化：一個(gè)根本性的問(wèn)題 由于橫跨商業(yè)與地產(chǎn)，購(gòu)物中心行業(yè)無(wú)論從商業(yè)角度，還是從地產(chǎn)角度看，都是一種“生產(chǎn)”難度極高的產(chǎn)品。 從商業(yè)角度看，商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展歷經(jīng)了街鋪、底商、百貨商店、超市，而購(gòu)物中心是目前發(fā)展的最高級(jí)別；從地產(chǎn)角度看，開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心對(duì)土地、資金的要求，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的要求，及其需要面對(duì)租戶(hù)和最終消費(fèi)者這兩類(lèi)“客戶(hù)”的要求，都使其相對(duì)于開(kāi)發(fā)一般的住宅、寫(xiě)字樓而言，難度極高。尤其是定位為城市級(jí)的大型購(gòu)物中心，其開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)難度更大。 在購(gòu)物中心行業(yè)發(fā)展成熟的國(guó)家和地區(qū)，由于有市場(chǎng)發(fā)展成熟，在資金融通方面，可以通過(guò)資本市場(chǎng)、信托市場(chǎng)、證券市場(chǎng)等籌集資金；在商業(yè)規(guī)劃方面，有經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)公司提供專(zhuān)業(yè)的方案；在招商方面；發(fā)展商以及其合作團(tuán)隊(duì)有成熟的租戶(hù)和品牌；在運(yùn)營(yíng)管理方面，可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)管理公司來(lái)管理 …… 這樣，整個(gè)合作團(tuán)隊(duì)各司其職，共同為購(gòu)物中心的成功發(fā)揮各自專(zhuān)業(yè)作用，從而實(shí)現(xiàn)政府、開(kāi)發(fā)商、零售商、消費(fèi)者多贏。 由此我們得出一個(gè)結(jié)論：專(zhuān)業(yè)化是發(fā)展購(gòu)物中心行業(yè)的一個(gè)根本性的問(wèn)題。 萬(wàn)象城的設(shè)計(jì)顧問(wèn)資源 主建筑設(shè)計(jì)師：深圳和沈陽(yáng)是美國(guó)的 RTKL，杭州是美國(guó)的 Callison，南寧的主設(shè)計(jì)師尚在比選之中。 LDI（國(guó)內(nèi)施工圖設(shè)計(jì)院）：深圳是廣東省院，南寧正邀請(qǐng)廣東省內(nèi)四家大院（廣州市院、廣東省院、華南理工院、中建國(guó)際深圳）參與比選。 機(jī)電顧問(wèn)：深圳和沈陽(yáng)是香港的柏誠(chéng)，杭州是香港的邁進(jìn)。 成本顧問(wèn)：香港的利比工料測(cè)量師行 交通顧問(wèn)：香港的 MVA 幕墻顧問(wèn)：英國(guó)的奧雅納 另有結(jié)構(gòu)、酒店、景觀、燈光、聲學(xué)、冰場(chǎng)、影院、擦窗機(jī)顧問(wèn)等 選址：一個(gè)不老的話(huà)題 由于購(gòu)物中心對(duì)人口聚集與購(gòu)買(mǎi)力集中的要求高于任何一種形態(tài)的地產(chǎn)。因此，在發(fā)展購(gòu)物中心過(guò)程中，有這樣一個(gè)說(shuō)法：選址正確了，購(gòu)物中心就成功一半了。選址，對(duì)購(gòu)物中心發(fā)展商來(lái)說(shuō)，的確是一門(mén)專(zhuān)業(yè)的學(xué)問(wèn)。 在美國(guó)，購(gòu)物中心通常建在郊區(qū)，因?yàn)榻紖^(qū)地價(jià)低，用地面積通常也是在城市中心所不能獲得的，此外還得益于家庭轎車(chē)的普及化，而購(gòu)物中心通常也是作為一家大小到郊區(qū)歡度周末的場(chǎng)所而存在的。所以，把購(gòu)物中心建在郊區(qū)是合適的。 但在中國(guó)，由于城市中心居住習(xí)慣的人文特性以及家庭轎車(chē)普及率低的現(xiàn)實(shí)，決定了大型購(gòu)物中心普遍都選址于市中心的商業(yè)區(qū)，因?yàn)檫@里商業(yè)繁榮、人口集中、交通方便，從而可以吸引更多的客流。 例：萬(wàn)象城 萬(wàn)象城項(xiàng)目在選址的過(guò)程中，就充分考慮到了大型購(gòu)物中心地理位臵和商圈的重要性。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)象城所在區(qū)域十五分鐘步行范圍內(nèi)（即所謂的“第一商圈”），聚集了地王大廈、深圳發(fā)展銀行大廈、深圳證券交易所、世界金融中心等高檔寫(xiě)字樓，眾多的高級(jí)酒店及文化設(shè)施遍布周邊，是深圳最具消費(fèi)力人群集中的區(qū)域。羅湖作為深圳最早發(fā)展起來(lái)的區(qū)域，作為城市心臟的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用對(duì)萬(wàn)象城確立“目的地”的地位將起到積極的作用。 交通方面，萬(wàn)象城處于深南中路與濱河大道這兩條城市主干道之間，主入口與深南大道直接相接；周邊有 31條公交車(chē)經(jīng)過(guò)，而即將投入使用的深圳地鐵一號(hào)線(xiàn)大劇院站緊靠這個(gè)項(xiàng)目，為了更好的吸引人流，華潤(rùn)在政府的支持下將這個(gè)地鐵站與萬(wàn)象城地下一層打通，這樣大量的地鐵客流就可以直接通過(guò)通道進(jìn)入萬(wàn)象城內(nèi)。 以上兩點(diǎn)決定了萬(wàn)象城的地理位臵優(yōu)勢(shì)，具備了成為城市級(jí)購(gòu)物中心的區(qū)位要求。 市場(chǎng)分析：成功的前提 如何精確把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，有效預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)？如何有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)前瞻性、準(zhǔn)確性？這幾乎是每一個(gè)購(gòu)物中心發(fā)展商關(guān)心的問(wèn)題。而解決這個(gè)問(wèn)題的前提就是進(jìn)行充分、準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析。 購(gòu)物中心的復(fù)雜性決定了其市場(chǎng)分析的復(fù)雜性。應(yīng)該說(shuō)，購(gòu)物中心規(guī)劃前期的市場(chǎng)分析是一個(gè)需要在政治、經(jīng)濟(jì)、金融、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)配合下完成的系統(tǒng)工程，它不是一般的地產(chǎn)商可以完成的。在國(guó)外以及我國(guó)的香港地區(qū)，一般來(lái)說(shuō)，它是由專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)公司來(lái)完成的。 例：萬(wàn)象城 2023年初，華潤(rùn)（深圳）有限公司聘請(qǐng)全球頂尖的零售業(yè)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司進(jìn)行萬(wàn)象城項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期市場(chǎng)調(diào)查，內(nèi)容包括了深圳宏觀經(jīng)濟(jì)及未來(lái)發(fā)展分析、深圳零售市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目商圈分析、深圳居民及游客的購(gòu)物習(xí)慣、零售概念測(cè)試分析、零售商對(duì)萬(wàn)象城項(xiàng)目的反應(yīng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，制定了一份多達(dá) 300頁(yè)的研究報(bào)告。 除了通過(guò)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司進(jìn)行市場(chǎng)分析以外，華潤(rùn)（深圳）有限公司也派出自己的團(tuán)隊(duì)考察了眾多的可比項(xiàng)目：美國(guó)的 Mall of America、 South Coast Plaza、Fashion Island，日本的 Canal City、六本木，香港的太古廣場(chǎng)、又一城、海港城，新加坡的新達(dá)城，臺(tái)灣的京華城、新光三越信義新天地等近百個(gè)著名的購(gòu)物中心，都留下華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)的足跡。此外，國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)作失敗項(xiàng)目也成了他們考察的對(duì)象。通過(guò)對(duì)比、借鑒、分析，來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為我所用。 商業(yè)規(guī)劃：成功的基礎(chǔ) 商業(yè)規(guī)劃必須解決三方面的問(wèn)題 確定零售概念 進(jìn)行市場(chǎng)定位 提出業(yè)態(tài)組合（ Trade Mix） 購(gòu)物中心區(qū)別一般百貨商場(chǎng)的重要特點(diǎn)：“在集中時(shí)間內(nèi)感受多元化、綜合性的消費(fèi)” 。 中國(guó)第一代購(gòu)物中心有兩種致命傷： 一是功能缺陷，購(gòu)物功能“一股獨(dú)大”，造成休閑、娛樂(lè)場(chǎng)地短缺，使多種功能的配套受到?jīng)_擊； 二是主題缺位，由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個(gè)性的主題設(shè)計(jì)，各購(gòu)物中心從內(nèi)容設(shè)臵到品牌引進(jìn)都大同小異，由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)。 例：萬(wàn)象城 根據(jù)顧問(wèn)公司對(duì)深圳消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果 ， 深圳欠缺大型及設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的購(gòu)物中心 ， 而萬(wàn)象城的市場(chǎng)空間龐大 ， 前景樂(lè)觀 ， 有望發(fā)展成為深圳最現(xiàn)代化及成功的購(gòu)物中心 。 同時(shí) ， 調(diào)查結(jié)果也顯示 ， 有 ％ 的人表示強(qiáng)烈喜歡大型現(xiàn)代化購(gòu)物中心 。 鑒于此 ， 華潤(rùn) （ 深圳 ） 有限公司把萬(wàn)象城的零售概念定義為： ? 完整及協(xié)同的體驗(yàn) ， 包括購(gòu)物 、 休閑 、 餐飲及娛樂(lè) ? 、 ? 一個(gè)深圳居民及游客均向往及享受的好去處 ? 。 準(zhǔn)確 、 差異化的定位乃是購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)勝出的原因 。 據(jù)調(diào)查 ， 超過(guò) 53％ 的被訪(fǎng)者認(rèn)為萬(wàn)象城的市場(chǎng)定位應(yīng)以中高檔為主 。
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