大型購(gòu)物中心定位與運(yùn)營(yíng)案例分析(已修改)
2025-05-06 22:37 本頁(yè)面
【正文】 案例一：被遺忘的客源一家購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后, 如果入店客流量短缺, 運(yùn)營(yíng)立即就要陷入舉步維艱的困境, 甚至極有可能?chē)?yán)重虧損而導(dǎo)致結(jié)束營(yíng)業(yè), 會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象, 十之八九是定位上出現(xiàn)致命的偏差。購(gòu)物中心的定位是一種決策過(guò)程, 這當(dāng)中, 必須透過(guò)市場(chǎng)可行性研究去論證及解決許多既有的問(wèn)題點(diǎn)及潛在的盲點(diǎn), 以避免項(xiàng)目管理層在決策上產(chǎn)生誤差, 將定位導(dǎo)入了錯(cuò)誤的方向, 特別是客源的界定。由于購(gòu)物中心的零售模式引進(jìn)國(guó)內(nèi)較晚, 至今不過(guò)十五、六個(gè)年頭, 因此, 無(wú)論是專(zhuān)家學(xué)者, 或商業(yè)管理顧問(wèn)公司及開(kāi)發(fā)商、或零售業(yè)者, 對(duì)于「顧客來(lái)源」這塊領(lǐng)域的研究與實(shí)踐, 專(zhuān)業(yè)深度普遍不足, 甚至, 連歐美國(guó)家的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)單位、或?qū)＜覍W(xué)者, 所發(fā)展出來(lái)的理論都頗具爭(zhēng)議性。ICSC的爭(zhēng)議性 國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)于2004年曾發(fā)表了「ICSC購(gòu)物中心的定義 – 美國(guó)結(jié)構(gòu)與型態(tài)」(ICSC Shopping Centre Definitions: Basic Configurations and Types for the United States), 明確地界定了七種購(gòu)物中心型態(tài)的客源覆蓋范圍, 見(jiàn)圖1:就我國(guó)業(yè)者而言, ICSC所界定的客源覆蓋范圍的爭(zhēng)議性, 主要在于它的論證基礎(chǔ)是以美國(guó)購(gòu)物中心及購(gòu)物者為主, 并非中國(guó), 兩者間的差距太大。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子, 美國(guó)家庭幾乎是戶(hù)戶(hù)皆車(chē), 周末或節(jié)假日期間, 開(kāi)車(chē)進(jìn)行購(gòu)物或短程休閑旅游活動(dòng), 已成為固定消費(fèi)及生活模式, 而根據(jù)上海汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)于2007年的資料顯示, 我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶(hù)擁有汽車(chē), 、。同時(shí), 據(jù)國(guó)際專(zhuān)業(yè)性學(xué)術(shù)期刊–“購(gòu)物中心調(diào)研雜志”(Journal of Shopping Centre Research)于2005年發(fā)表的一篇名為「中國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) –上海案例研究」(Opportunities and Challenges of Shopping Centre Development in China – A Case Study of Shanghai) 之論述指出, 上海居民前往市區(qū)的購(gòu)物中心,搭乘包括公交車(chē)、輕軌及地鐵在內(nèi)的公共交通工具, %, %, %, %, 進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)和北美洲消費(fèi)者生活水平與購(gòu)物習(xí)性的差異, 也再次印證了ICSC國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)所發(fā)表的定義, 并不見(jiàn)得完全迎合了中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)內(nèi)業(yè)界現(xiàn)況的實(shí)際需求。McCollum界定模式與國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)案例的比較論證 事實(shí)上, 稍早期間, 歐美的專(zhuān)家學(xué)者麥科倫(McCollum)于1988年在其著作“購(gòu)物中心的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程”, 即已發(fā)表過(guò)較深度的研究論證:「一座大型購(gòu)物中心的客源, 60~80%來(lái)自主商圈, 顧客開(kāi)車(chē)時(shí)間在10分鐘之內(nèi)。 15~25%來(lái)自次商圈, 開(kāi)車(chē)時(shí)間15~20分鐘。 其余的5~10%則來(lái)自邊緣商圈, 開(kāi)車(chē)時(shí)間為30分鐘以上」(見(jiàn)圖2)。 2009年4~5月期間, 作者與珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的「入店顧客消費(fèi)行為與態(tài)度調(diào)查」與麥科倫界定模式進(jìn)行比較論證, 結(jié)果顯示, 珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)的顧客來(lái)源52%來(lái)自主商圈，34%來(lái)自次商圈，14%則來(lái)自邊緣商圈, 因此, 作者根據(jù)麥科倫模式及珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果, 在二者交叉比較論證之下, 發(fā)展出「HITA客源覆蓋范圍界定模式」(見(jiàn)圖3), 主要的論證基礎(chǔ)在于:?珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)于2009年4~5月所進(jìn)行的市場(chǎng)可行性調(diào)研所得出來(lái)的數(shù)據(jù)是最新的研 究結(jié)果。?以辨識(shí)項(xiàng)目聚客主體與界定客源覆蓋范圍為調(diào)研核心主題, 所延伸的相關(guān)系列調(diào)查, 共執(zhí) 行了九項(xiàng), 透過(guò)廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院珠海分校調(diào)研團(tuán)隊(duì)的支援, 全程動(dòng)員了800多人次的學(xué)生訪(fǎng)員, 督導(dǎo)5位。統(tǒng)計(jì)工作由學(xué)院團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代化IT系統(tǒng)設(shè)備完成, 進(jìn)入分析研判與定位策略設(shè)定的階段, 則由作者與國(guó)貿(mào)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手執(zhí)行, 規(guī)模之大、過(guò)程之嚴(yán)謹(jǐn), 均屬?lài)?guó)內(nèi)業(yè)界罕見(jiàn)之創(chuàng)舉, 足具代表性。?盡管麥科倫1988年所發(fā)表的模式較陳舊, 二十多年來(lái)至今, 仍是全球業(yè)界和學(xué)術(shù)界較常引用的論證模式, 亦具代表性。被遺忘的客源 嚴(yán)格來(lái)說(shuō), 無(wú)論是麥卡倫界定模式, 或HITA界定模式, 兩者均存在著美中不足之處, 因?yàn)? 兩模式都遺漏掉了「旅游客源」(或稱(chēng)流動(dòng)客源), 這也是大家在進(jìn)行客源覆蓋范圍分析時(shí), 經(jīng)常忽略掉的重要客源。 論證案例 1 / 珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng) – 緊鄰珠海市著名的海濱休閑公園, 兩者間就幾步路之隔, 據(jù)調(diào)查顯示, 該公園周六、日游客量占商圈總?cè)肆髁康?3%, 其中85%的游客開(kāi)車(chē)。評(píng)估后, 無(wú)論是商圈人流, 或公園游客, 對(duì)餐飲需求甚切, 同時(shí), 進(jìn)一步以該兩種客源流量為基礎(chǔ), 并測(cè)算出快餐店業(yè)態(tài)的月均運(yùn)營(yíng)潛力可達(dá)到80~100萬(wàn)元之間。論證案例 2 / 石家莊勒泰中心 – 每年進(jìn)入石家莊市的旅游客源, 到了2011年勒泰中心開(kāi)業(yè)時(shí), 可望達(dá)到2,600萬(wàn)人次, 市場(chǎng)規(guī)模約145億元。 關(guān)鍵就在于該市境內(nèi)并無(wú)特別著名的觀光旅游景點(diǎn), 何來(lái)這么龐大的一批游客? 主要是該市為河北省會(huì)城市, 加上批發(fā)零售業(yè)十分發(fā)達(dá), 因此, 這批游客顯然是以公務(wù)和商旅為目的之潛在客源, 除了住宿外, 吃喝玩樂(lè)之消費(fèi)活動(dòng)多半在夜間時(shí)段產(chǎn)生, 如該項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合能針對(duì)這批客源的需求, 進(jìn)行合理的布局與招商, 據(jù)作者最保守的推估, 開(kāi)業(yè)后商旅客源的營(yíng)收潛力在4~8億元之間。論證案例3 / 海南第一MALL– 位于秀英港旁, 僅十米之遙, , 侯船期間必在該購(gòu)物中心附近流連, 如能有效地導(dǎo)入店內(nèi)消費(fèi), 估計(jì)每年至少可創(chuàng)造3,000萬(wàn)元的營(yíng)收價(jià)值。此外, 該購(gòu)物中心亦同時(shí)位于海口市著名的西海岸休閑旅游區(qū)之咽喉位置, 而每年?？谑械谋镜睾途惩庥慰图s822萬(wàn)人次, 如能吸納一定數(shù)量的客源入店消費(fèi), 保守估計(jì), 。項(xiàng)目是否具備了吸納「旅游客源」的條件, 完全在于
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