大型購物中心定位與運營案例分析(已修改)
2025-05-06 22:37 本頁面
【正文】 案例一：被遺忘的客源一家購物中心開業(yè)后, 如果入店客流量短缺, 運營立即就要陷入舉步維艱的困境, 甚至極有可能嚴(yán)重虧損而導(dǎo)致結(jié)束營業(yè), 會發(fā)生這種現(xiàn)象, 十之八九是定位上出現(xiàn)致命的偏差。購物中心的定位是一種決策過程, 這當(dāng)中, 必須透過市場可行性研究去論證及解決許多既有的問題點及潛在的盲點, 以避免項目管理層在決策上產(chǎn)生誤差, 將定位導(dǎo)入了錯誤的方向, 特別是客源的界定。由于購物中心的零售模式引進國內(nèi)較晚, 至今不過十五、六個年頭, 因此, 無論是專家學(xué)者, 或商業(yè)管理顧問公司及開發(fā)商、或零售業(yè)者, 對于「顧客來源」這塊領(lǐng)域的研究與實踐, 專業(yè)深度普遍不足, 甚至, 連歐美國家的專業(yè)機構(gòu)、學(xué)術(shù)單位、或?qū)＜覍W(xué)者, 所發(fā)展出來的理論都頗具爭議性。ICSC的爭議性 國際購物中心協(xié)會(ICSC)于2004年曾發(fā)表了「ICSC購物中心的定義 – 美國結(jié)構(gòu)與型態(tài)」(ICSC Shopping Centre Definitions: Basic Configurations and Types for the United States), 明確地界定了七種購物中心型態(tài)的客源覆蓋范圍, 見圖1:就我國業(yè)者而言, ICSC所界定的客源覆蓋范圍的爭議性, 主要在于它的論證基礎(chǔ)是以美國購物中心及購物者為主, 并非中國, 兩者間的差距太大。舉個簡單的例子, 美國家庭幾乎是戶戶皆車, 周末或節(jié)假日期間, 開車進行購物或短程休閑旅游活動, 已成為固定消費及生活模式, 而根據(jù)上海汽車行業(yè)協(xié)會于2007年的資料顯示, 我國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有汽車, 、。同時, 據(jù)國際專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊–“購物中心調(diào)研雜志”(Journal of Shopping Centre Research)于2005年發(fā)表的一篇名為「中國購物中心的發(fā)展機會與挑戰(zhàn) –上海案例研究」(Opportunities and Challenges of Shopping Centre Development in China – A Case Study of Shanghai) 之論述指出, 上海居民前往市區(qū)的購物中心,搭乘包括公交車、輕軌及地鐵在內(nèi)的公共交通工具, %, %, %, %, 進一步說明了中國和北美洲消費者生活水平與購物習(xí)性的差異, 也再次印證了ICSC國際購物中心協(xié)會所發(fā)表的定義, 并不見得完全迎合了中國市場環(huán)境與國內(nèi)業(yè)界現(xiàn)況的實際需求。McCollum界定模式與國內(nèi)實戰(zhàn)案例的比較論證 事實上, 稍早期間, 歐美的專家學(xué)者麥科倫(McCollum)于1988年在其著作“購物中心的市場調(diào)研過程”, 即已發(fā)表過較深度的研究論證:「一座大型購物中心的客源, 60~80%來自主商圈, 顧客開車時間在10分鐘之內(nèi)。 15~25%來自次商圈, 開車時間15~20分鐘。 其余的5~10%則來自邊緣商圈, 開車時間為30分鐘以上」(見圖2)。 2009年4~5月期間, 作者與珠海國貿(mào)購物廣場的團隊進行的「入店顧客消費行為與態(tài)度調(diào)查」與麥科倫界定模式進行比較論證, 結(jié)果顯示, 珠海國貿(mào)購物廣場的顧客來源52%來自主商圈，34%來自次商圈，14%則來自邊緣商圈, 因此, 作者根據(jù)麥科倫模式及珠海國貿(mào)購物廣場的調(diào)研結(jié)果, 在二者交叉比較論證之下, 發(fā)展出「HITA客源覆蓋范圍界定模式」(見圖3), 主要的論證基礎(chǔ)在于:?珠海國貿(mào)購物廣場于2009年4~5月所進行的市場可行性調(diào)研所得出來的數(shù)據(jù)是最新的研 究結(jié)果。?以辨識項目聚客主體與界定客源覆蓋范圍為調(diào)研核心主題, 所延伸的相關(guān)系列調(diào)查, 共執(zhí) 行了九項, 透過廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院珠海分校調(diào)研團隊的支援, 全程動員了800多人次的學(xué)生訪員, 督導(dǎo)5位。統(tǒng)計工作由學(xué)院團隊以現(xiàn)代化IT系統(tǒng)設(shè)備完成, 進入分析研判與定位策略設(shè)定的階段, 則由作者與國貿(mào)團隊聯(lián)手執(zhí)行, 規(guī)模之大、過程之嚴(yán)謹, 均屬國內(nèi)業(yè)界罕見之創(chuàng)舉, 足具代表性。?盡管麥科倫1988年所發(fā)表的模式較陳舊, 二十多年來至今, 仍是全球業(yè)界和學(xué)術(shù)界較常引用的論證模式, 亦具代表性。被遺忘的客源 嚴(yán)格來說, 無論是麥卡倫界定模式, 或HITA界定模式, 兩者均存在著美中不足之處, 因為, 兩模式都遺漏掉了「旅游客源」(或稱流動客源), 這也是大家在進行客源覆蓋范圍分析時, 經(jīng)常忽略掉的重要客源。 論證案例 1 / 珠海國貿(mào)購物廣場 – 緊鄰珠海市著名的海濱休閑公園, 兩者間就幾步路之隔, 據(jù)調(diào)查顯示, 該公園周六、日游客量占商圈總?cè)肆髁康?3%, 其中85%的游客開車。評估后, 無論是商圈人流, 或公園游客, 對餐飲需求甚切, 同時, 進一步以該兩種客源流量為基礎(chǔ), 并測算出快餐店業(yè)態(tài)的月均運營潛力可達到80~100萬元之間。論證案例 2 / 石家莊勒泰中心 – 每年進入石家莊市的旅游客源, 到了2011年勒泰中心開業(yè)時, 可望達到2,600萬人次, 市場規(guī)模約145億元。 關(guān)鍵就在于該市境內(nèi)并無特別著名的觀光旅游景點, 何來這么龐大的一批游客? 主要是該市為河北省會城市, 加上批發(fā)零售業(yè)十分發(fā)達, 因此, 這批游客顯然是以公務(wù)和商旅為目的之潛在客源, 除了住宿外, 吃喝玩樂之消費活動多半在夜間時段產(chǎn)生, 如該項目的業(yè)態(tài)組合能針對這批客源的需求, 進行合理的布局與招商, 據(jù)作者最保守的推估, 開業(yè)后商旅客源的營收潛力在4~8億元之間。論證案例3 / 海南第一MALL– 位于秀英港旁, 僅十米之遙, , 侯船期間必在該購物中心附近流連, 如能有效地導(dǎo)入店內(nèi)消費, 估計每年至少可創(chuàng)造3,000萬元的營收價值。此外, 該購物中心亦同時位于海口市著名的西海岸休閑旅游區(qū)之咽喉位置, 而每年?？谑械谋镜睾途惩庥慰图s822萬人次, 如能吸納一定數(shù)量的客源入店消費, 保守估計, 。項目是否具備了吸納「旅游客源」的條件, 完全在于
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