【正文】 萬象城案例分析項目簡介萬象城是華潤集團在深圳投資的“華潤中心”的核心組成部分。華潤中心由香港華潤集團在深圳投資開發(fā)，集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等功能于一體，總建筑面積萬平方米，首期項目包括超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心“萬象城”、國際標準甲級寫字樓“華潤大廈”；二期項目包括五星級商務大酒店、酒店式服務公寓及一個由商業(yè)步行街串聯(lián)而成的特大型室外娛樂休閑廣場。矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔。萬象城作為華潤中心的核心部分，建筑面積達萬平方米，擁有近個獨立店鋪，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等于一身，是真正意義的“一站式”消費中心。聞創(chuàng)溝燴鐺險愛氌譴凈禍測。萬象城的定位表述為“永不落幕的時尚舞臺”，中國購物中心行業(yè)的領跑者，倡導國際化的消費理念，彰顯時尚品味與優(yōu)雅格調(diào)，引領全新的生活方式與消費潮流。代表了中西合璧、引領潮流、富于品味的生活觀念，符合人們追求高品質(zhì)生活的價值取向。殘騖樓諍錈瀨濟溆塹籟婭騍。截至到年月萬象城開業(yè)一周年，客流達萬人次，日?？土鳛槿娜f人次，周末為六七萬人次，商場出租率達％，年銷售總額達到億元。釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧葒。、項目地區(qū)特點彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾。、項目規(guī)劃與開發(fā)周期謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點鉍。獨立規(guī)劃設計，保證專業(yè)經(jīng)營廈礴懇蹣駢時盡繼價騷巹癩。開發(fā)周期煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚鍍齊。、項目開發(fā)策略借鑒鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰。開業(yè)前期——主力店帶動招商籟叢媽羥為贍僨蟶練淨櫧撻。開業(yè)初期——力推高品質(zhì)，保持合理價格預頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥。發(fā)展階段——保持較高的品質(zhì)感和一致性滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦鋇絨。二期開發(fā)——高端品牌提升項目檔次鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡縫勵。、租賃經(jīng)營情況擁締鳳襪備訊顎輪爛薔報贏。市場經(jīng)營管理模式贓熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷鯛漢。商業(yè)形態(tài)定位商業(yè)形態(tài)定位的原則壇摶鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚躋馱。經(jīng)營模式蠟變黲癟報倀鉉錨鈰贅籜葦。經(jīng)營策略買鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄屆嬌。、商業(yè)規(guī)劃設計綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴飆鈧。業(yè)態(tài)組合闡述定位驅(qū)躓髏彥浹綏譎飴憂錦諑瓊。業(yè)態(tài)組合中心化、生活化貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡獻鵬。、動線設計鍬籟饗逕瑣筆襖鷗婭薔嗚訝。、項目形象品質(zhì)構氽頑黌碩飩薺齦話騖門戲。招商傳播輒嶧陽檉籪癤網(wǎng)儂號澩蠐鑭。活動傳播堯側閆繭絳闕絢勵蜆贅瀝紕。廣告?zhèn)鞑プR饒鎂錕縊灩筧嚌儼淒儂減。創(chuàng)新營銷渠道凍鈹鋨勞臘鍇癇婦脛糴鈹賄。項目對集團品牌的傳播恥諤銪滅縈歡煬鞏鶩錦聰櫻。、對本項目可借鑒之處鯊腎鑰詘褳鉀溈懼統(tǒng)庫搖飭。18 / 1項目地區(qū)特點深圳的消費能力在國內(nèi)處于領先地位，但多年來大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小，而以低價和平價為特征的大賣場和超市的發(fā)展卻如火如荼。香港華潤集團在籌備深圳華潤中心“萬象城”這個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，年深圳人均超過美元，城市居民可支配收入元，全市居民家庭人均消費支出元，深圳每百戶居民擁有輛轎車，已經(jīng)進入轎車消費普及階段；深圳房地產(chǎn)平均價格達到元／平方米，年全市房地產(chǎn)成交面積突破萬平方米，增長迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳已經(jīng)具備了發(fā)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟基礎和消費基礎。　　在對深圳消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，深圳居民對當?shù)氐馁徫餇顩r并不滿意，普遍認為本地缺乏購物環(huán)境舒適良好、檔次中高的綜合性購物中心，當前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價為特征的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們基本的消費需求。在對受訪者的概念測試中發(fā)現(xiàn)大型現(xiàn)代化的購物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購物地點。華潤中心“萬象城”項目的選址充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性，這個規(guī)模達萬平方米的綜合商業(yè)設施位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū)，緊鄰深圳的標志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機構———深圳發(fā)展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書城，此外與深圳的東門商業(yè)區(qū)也只有幾百米的距離；深南中路從該項目北邊穿過，交通非常便利，周邊有條公交車經(jīng)過，而建設中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠這個項目，為了更好的吸引人流，華潤集團還在政府的支持下將這個地鐵站與華潤中心“萬象城”打通，這樣屆時大量的地鐵客流就可以直接通過通道進入“萬象城”內(nèi)。碩癘鄴頏謅攆檸攜驤蘞鷥膠。項目規(guī)劃與開發(fā)周期華潤中心由美國建筑設計公司擔綱規(guī)劃及建筑設計。華潤中心項目占地約萬平方米，總建筑面積約萬平方米，設計車位近個。其中，停車位個，停車位個。閿擻輳嬪諫遷擇楨秘騖輛塤。二期項目建筑面積為萬平方米獨立規(guī)劃設計，保證專業(yè)經(jīng)營華潤集團為了更好地運作華潤中心“萬象城”這個項目，特別成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來資深的房地產(chǎn)和零售業(yè)運營專家蔡德群擔任該公司常務副總經(jīng)理，蔡曾經(jīng)在香港成功的發(fā)展過太古廣場、太古城中心、又一城等項目，在這個領域擁有非常豐富的操作經(jīng)驗。蔡德群認為一個超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項目的規(guī)劃更為重要。蔡德群認為目前國內(nèi)的普遍欠缺規(guī)劃，這在很大程度上影響了其經(jīng)營的效率。例如現(xiàn)在國內(nèi)的普遍都是綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體，一般的形式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規(guī)劃方式通常都是以寫字樓和酒店為核心，主要滿足寫字樓和酒店的整體設計，相比之下，商場則是附屬部分，其設計都必須首先滿足寫字樓和酒店的整體規(guī)劃，然后才是商場部分。這種設計思路往往很難保證商場部分有一個很合理的規(guī)劃，例如形狀和采光的問題。北京的東方廣場是一個以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達萬平方米，整個建筑東西長達米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設施也不得不維持這種結構和格局，當顧客在長達幾百米的長廊中購物時很難不疲勞?！∪A潤集團在規(guī)劃華潤中心“萬象城”這個項目時，完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將“萬象城”作為一個獨立的建筑主體進行設計，給予其設計規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和甲級寫字樓是兩個相互獨立的主體建筑，兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設計方式可以最大限度的給予“萬象城”更為獨立和自由的規(guī)劃，完全站在購物的角度進行規(guī)劃和設計?！　∽鳛槌笠?guī)模的購物中心，華潤中心“萬象城”力圖提供給消費者舒適、豐富的購物體驗，這就要求整個建筑規(guī)劃必須滿足顧客購物的需求和心理。主體建筑總建筑面積雖然達萬平方米，擁有層商業(yè)樓面，全部通過上百部電梯連接，但消費者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因為“萬象城”每一層都有一個明顯的“動線”，所有店面都分布在動線兩邊，這樣保證了整個商場中沒有死角。而當顧客在這個面積巨大的商場中逛時，寬闊的主動線可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品，不會出現(xiàn)在其它商場“迷路”的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光。卸貨區(qū)的設置也很有特點，他們將卸貨區(qū)安排在店面的后部，通過貨梯直接進入店面的貨物區(qū)，顧客走動的位置完全看不到貨物的物流過程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了個車位，二期將達到個。氬嚕躑竄貿(mào)懇彈瀘頷澩紛釓。開發(fā)周期北區(qū)本項目的北區(qū)，位于深南大道與寶安南路和書城路的交匯處，以標高米的甲級辦公大廈為主體建筑，配合特色購物中心及國際精品時尚店等。以現(xiàn)代、時尚和活力的設計個性，展現(xiàn)該項目的時代和地域特色。配合現(xiàn)有的都市公園等自然景觀，通過綠地、樹木、林蔭大道、