09-年度葵油品牌策略報(bào)告081112(pptminimizer)(已修改)
2025-02-16 13:55 本頁(yè)面
【正文】 金龍魚葵花油 2023年品牌總結(jié)及 2023年生意規(guī)劃策略探討 報(bào)告人：符宗鈺 目錄 第一部分 08年策略回顧 第四部分 09年核心策略 第六部分 第七部分 費(fèi)用規(guī)劃 第二部分 第三部分 品牌策略思考 第五部分 09年?duì)I銷組合規(guī)劃 營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)表 09年?duì)I銷環(huán)境分析 市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng) 情形 分析 3 1 市場(chǎng)環(huán)境回顧 3 2第一部分： 08年策略回顧 3 主要工作回顧 3 4 08年工作總結(jié) 08市場(chǎng)環(huán)境回顧 第 4 頁(yè) 共 頁(yè) 08年食用油行業(yè)因受大盤原材料影響，行業(yè)價(jià)格波動(dòng)明顯，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要營(yíng)銷手段。 大盤原材料影響 低價(jià)食用油侵蝕 多樣性導(dǎo)致忠誠(chéng)度下降 低價(jià)食用油品牌，侵蝕市場(chǎng)份額，對(duì)原有市場(chǎng)格局產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。 啟示：在高度同質(zhì)化，在價(jià)值與價(jià)格相違悖的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，高端品牌（產(chǎn)品）的市場(chǎng)發(fā)展正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，差異化的品牌策略及推廣手段正成為高端產(chǎn)品突圍的不可或缺的營(yíng)銷手段。 市場(chǎng)狀況 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都希望突圍，開始加強(qiáng)自己的差異化訴求 品類 ? 葵花油品類受行情影響在全國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩現(xiàn)象 ? 葵花油品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌正在蘊(yùn)量逐步形成之中，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及終端資源搶奪加劇。 ? 受品類教育的影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的關(guān)注度日趨高漲，對(duì)壓榨與侵出的喜好度已產(chǎn)生明顯區(qū)別。 消費(fèi)者認(rèn)知 消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)：健康、營(yíng)養(yǎng)、品牌、價(jià)格、廣告來(lái)決定的。 消費(fèi)者對(duì)葵油各品牌認(rèn)知： ? 金龍魚： 大品牌，葵花油有活力。終端促銷活躍生動(dòng)。 促銷獨(dú)特。 ? 多力： 專業(yè)葵花油品牌。 包裝獨(dú)特。 廣告多。 ? 海獅： 低價(jià)物超所值。 區(qū)域品牌購(gòu)買習(xí)慣。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ? 競(jìng)品多力依然是消費(fèi)者心中葵油第一品牌， 08年高費(fèi)用線上投入，但是受到海獅、金龍魚終端圍阻，銷量表現(xiàn)不甚理想。 ? 海獅以低價(jià)在華東市場(chǎng)攪局中獲利，已經(jīng)在上海占有銷量第一的位臵。 市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)情形分析 品牌 ? 金龍魚：血脂健康 活力綻放，源自新疆 ? 多力：不炒香 不上火（充氮保鮮 、功能強(qiáng)化 愛心 保護(hù) ” 三重護(hù)心 ） ? 海獅：南極科考隊(duì)專用油 ? 福臨門：非轉(zhuǎn)基因 零膽固醇 第 6 頁(yè) 共 頁(yè) 2023年工作總結(jié)（成績(jī)與問題） 成績(jī)： 新視覺形象、品牌概念（“血脂健康，活力綻放”）的輸出，但傳播的力度不夠與渠道溝通仍較保守，還有較大的待提升空間。 通過(guò)在核心市場(chǎng)開展的營(yíng)銷推廣，基本改變落后 ,被動(dòng)挨打的尷尬局面，華東（ 上海和江蘇 ） 根據(jù)地式 的市場(chǎng)環(huán)境逐漸形成，在次重點(diǎn)推廣市場(chǎng)（廣東、福建）通過(guò)分公司和辦事處對(duì)競(jìng)品在線下采用靈活隨機(jī)的跟進(jìn)策略，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)竟品快速擴(kuò)張意圖的有效遏制與拖延，為 09年重點(diǎn)推廣贏得了時(shí)間。 第 7 頁(yè) 共 頁(yè) 主要問題： 產(chǎn)品利益點(diǎn)不明確，不堅(jiān)持長(zhǎng)期推廣，概念模糊，策略和品牌核心傳播不力，消費(fèi)者對(duì)金龍魚葵油品牌認(rèn)知反響一般。 與玉米油品類相比，沒有建立獨(dú)特利益點(diǎn)和策略，導(dǎo)致內(nèi)部業(yè)務(wù)人員人為劃分品類銷售區(qū)域 品類教育和品牌傳播少，謹(jǐn)慎的從 追隨中受益 葵花仁油作為０７年葵花油高端形象產(chǎn)品推廣受到了產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的影響，在９－１２月均未擴(kuò)大生產(chǎn)和上市推動(dòng)；在加上品類市場(chǎng)的不成熟，使產(chǎn)品在自然銷售中未能完成銷售任務(wù)； 受行情影響，價(jià)格調(diào)整等原因，流失部分消費(fèi)群體 2023年工作總結(jié)（成績(jī)與問題） 媒體：受 08年行情影響，重點(diǎn)在線下，電視廣告僅在 12月在華東重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了新 TVC廣告投放，在年底局部市場(chǎng)有針對(duì)性的投入車身廣告，并結(jié)合旺季投入少量的報(bào)紙軟文和硬廣。 宣傳物料：掛標(biāo)、禮盒、生活寶典 推廣活動(dòng)：用大眾參與性高的活動(dòng)提高產(chǎn)品活躍度，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者持久的吸引與培育。并結(jié)合奧運(yùn)進(jìn)行葵油活動(dòng)。 主要工作回顧 終端： 賣場(chǎng)合作 終端陳列貨架投放 專案市場(chǎng) 消費(fèi)者活動(dòng)促銷 9 ?華東葵油賣場(chǎng)合作貨架購(gòu)買（１－３月） ?賣場(chǎng)的端架購(gòu)買 — 上海 /寧波 鳳山三江 富港家家福 姜山三江 上海 寧波 華東區(qū) 上海 葵花品類小貨架大量上市（上海已經(jīng)投放 450個(gè)，全區(qū)域?qū)㈥懤m(xù)投放 2023個(gè)以上） 華東小貨架投放（３－１２月） 天津、杭州健步走活動(dòng)葵油落地（４月、６月） 江蘇“攝取亞油酸”社區(qū)葵油消費(fèi)者教育活動(dòng)（５－６月） 葵花品類率先在 4月份華東推出第一款環(huán)保袋 華東區(qū)域 25萬(wàn)個(gè)金龍魚陽(yáng)光葵花主題環(huán)保袋，分別用于賣場(chǎng)陳列、產(chǎn)品捆綁、主題活動(dòng)互動(dòng)、品牌傳播等，是開發(fā)的非常好的品牌工具，消費(fèi)者非常喜愛 華東葵園活動(dòng)啟動(dòng)（５－９月） 包頭葵油專案（ 8月） 天津－－脂肪輕松測(cè)和參觀工廠結(jié)合 ,只要購(gòu)買一桶 5L葵花油 ,就可以免費(fèi)去工廠參觀 . 北 2區(qū)”脂肪輕松測(cè)”和參觀工廠活動(dòng)（４－１２月） 線上品牌傳播 線下銷售促進(jìn) 媒體（報(bào)紙） 報(bào)紙硬廣投放 活動(dòng)啟動(dòng)告知 賣場(chǎng)品牌形象 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳 公眾選出最好感言，媒體傳播 賣場(chǎng)終端線下促銷活動(dòng) 陽(yáng)光血脂健康十城百萬(wàn)活動(dòng)（ 912月） 現(xiàn)場(chǎng)推廣人員進(jìn)行陽(yáng)光血脂健康十城百萬(wàn)活動(dòng)介紹 、我國(guó)居民血脂健康狀況令人擔(dān)憂 、 什么是高血脂 、預(yù)防或降低血脂的日常措施 金龍魚陽(yáng)光葵花油產(chǎn)品介紹以產(chǎn)品實(shí)物及堆頭形式展出 ， 將金龍魚陽(yáng)光葵花油的各種健康好處展現(xiàn)給廣大群眾 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)血脂檢測(cè)和運(yùn)動(dòng)游戲 ， 邀請(qǐng)血脂健康 100萬(wàn)計(jì)劃參與者寫 “ 血脂健康感言 ” 分享她們血脂保健的經(jīng)驗(yàn) ，所有參與者抽獎(jiǎng)和贈(zèng)品機(jī)會(huì) 。 中秋旺季團(tuán)購(gòu)宣傳 — 硬廣 (上海 /北京 /杭州 /南京版面以 1/3彩版 ,其他城市 1/4彩版 )+軟文 投放城市：上海、北京、杭州、南京、寧波、溫州、臺(tái)州、福州、廣州、蘇州 公交車投放 公交車廣告 ? 投放時(shí)間 10月 — 08年 2月
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