第四章零售選址與開辦(已修改)
2025-02-16 13:13 本頁面
【正文】 1 第 4章 零售選址與開辦 2 案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張 在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大 的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在 60年代， 美國的大型零售公司根本不會在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山 姆．沃爾頓的信條是即使是 5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店 選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心 600公里輻射范圍內(nèi)，把小 城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避 開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到 凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并 開始向大城市滲透。 3 第一節(jié) 零售商圈 商圈是指商店吸引其顧客的 地理區(qū)域，也就是來店購買商品 的顧客所居住的地理范圍。 邊際商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈構(gòu)成： 主要商圈：約包括 55%70%的顧客 次要商圈：約包括 15%25%的顧客 邊際商圈：約包括 5%的顧客 一、商圈構(gòu)成及影響因素 分析零售商圈就是分析顧客，商圈是企業(yè)努力爭取的，不是別人為企業(yè)劃定的，也不是永遠不變的。 4 核心商圈（核心交易區(qū)域） ——商店總顧客量的 55%70%在此居住。最接近零售商店，顧客的購貨量最高，國外一般是 35英里或少于 10分鐘車程。 次級商圈（二級交易區(qū)域） ——總顧客的 15%25%在此居住，該區(qū)域通常 位于鄰近核心交易區(qū)域。國外一般延伸到 7英里， 15分鐘車程。 邊緣商圈（三級交易區(qū)域） ——偶爾在零售商店購物的顧客的地理區(qū)域。國外一般從大都市市場延伸 15英里，從小城鎮(zhèn)市場延伸 50英里。 5 商圈范圍內(nèi)的顧客來源 居住人口： 是商店附近的常住人口，是核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來源。 工作人口： 那些不住在零售店附近而工作地點在零售店附近的人口，利用上下班就近購買商品，是次級商圈中基本顧客的主要來源 。 流動人口： 指交通要道、商業(yè)繁華地區(qū)、公共活動場所過往的人口，是構(gòu)成邊緣商圈的顧客基礎(chǔ)。 6 影響商圈形成的因素 （ P32） 167。 商店規(guī)模 167。 經(jīng)營商品的種類 167。 商店經(jīng)營水平及信譽 167。 促銷策略 167。 家庭與人口因素 167。 競爭對手的位置 167。 交通狀況 7 商圈的測定： 已建商店商圈的測定方法 案例 某商城是一個具有三萬平米的現(xiàn)代商場， 1995開業(yè)。為了測定自己的商圈， 10月選擇了兩個節(jié)假日和兩個工作日進行顧客抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷 3000份。經(jīng)過分析問卷，了解到其顧客中 50%來自北京海淀中關(guān)村一公里區(qū)域，； 30%的顧客來自朝陽區(qū)北三環(huán)和北四環(huán)附近，其余 20%的顧客來自京郊北部。 ? 商城的基本商圈為東至北三環(huán)，西至人民大學(xué)西門，北至頤和園，南至動物園約 5公里半徑的商圈，常住人口約 50萬人口。 8 ? 北京當代商城對顧客實行優(yōu)惠卡制度。在一年連續(xù)購物 5000元以上的顧客均可享受該店的優(yōu)惠待遇，每個被優(yōu)惠顧客均有詳細的擋案記錄在該店電腦中。商店便可以根據(jù)這些資料了解基本顧客的地址，并將其在地圖上標明，將最遠點相連，得到的外周邊線即是其商圈的邊界線。 商店 1公里 3公里 2公里 案例 2 9 雷利法則 ——內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。 ｄ Ｄ ab ＝ ─────── １＋ √ Ｐ b/Ｐ a Ｄ ab: 表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）Ｐ a : 表示Ａ城鎮(zhèn)人口 Ｐ b : 表示Ｂ城鎮(zhèn)人口 ｄ : 城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離 商圈的測定： 新建商店商圈的測定方法 10 ——美國學(xué)者威廉 .雷利利用 3年時間調(diào)查了美國 150個以上的都市，于 1931年提出了 “零售引力法則 ”。 零售引力法則 指出： “確定商圈要考慮人口和距離兩個變量，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠近而不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用的。 ” 11 例： 假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口 9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口 1萬人，Ａ距Ｂ 20公里。 20 Ｄ ab ＝ ────── ＝ 15 (公里 ) 1 ＋ √ 1/9 20 Ｄ ba ＝ ────── ＝ 5 (公里 ) 1 ＋ √ 9/1 15(公里 )
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