【正文】 用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！甘肅移動(dòng)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析報(bào)告（討論稿）華院分析技術(shù)（上海）有限公司2023年 12月 169。 2023 本文件是華院分析公司為甘肅移動(dòng)通信有限責(zé)任公司所準(zhǔn)備，未經(jīng)華院分析許可不得向第三方透露或用于其他目的用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！目錄n 項(xiàng)目背景與階段性工作回顧n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷分析目標(biāo)與方法論n 動(dòng)感地帶用戶發(fā)展現(xiàn)狀分析n 動(dòng)感地帶渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析n 動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析n 下一步工作2用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！項(xiàng)目背景與目標(biāo)1234252。甘肅省目前客戶占比較低，新入網(wǎng)的用戶集中在神州行品牌，導(dǎo)致客戶占比還在進(jìn)一步下降252。新用戶絕大多數(shù)來(lái)自校園新生，用戶來(lái)源單一且受季節(jié)影響明顯，用戶群不穩(wěn)定252。對(duì)動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷的各驅(qū)動(dòng)要素的使用不足，主要是圍繞資費(fèi)而展開(kāi)的促銷252。缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃252。有品牌店，自有營(yíng)業(yè)廳中缺乏體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)252。專有、代銷渠道在發(fā)展動(dòng)感地帶用戶過(guò)程中存在明顯不足252。動(dòng)感地帶網(wǎng)站尚屬空白252。新型的渠道對(duì)用戶的吸引力大，但在操作上存在一定風(fēng)險(xiǎn)1. 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究2. 設(shè)計(jì)具有甘肅省特色的動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷方案3. 試點(diǎn)測(cè)試與驗(yàn)證動(dòng)感地帶用戶占比低營(yíng)銷形式單一3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備252。3G時(shí)代的來(lái)臨，意味著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇252。年輕、時(shí)尚、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用頻率高的動(dòng)感地帶用戶必然成為 3G潛在用戶群渠道建設(shè)不全面3用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷主要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的目標(biāo)目標(biāo)一：發(fā)展新用戶、拓展目標(biāo)用戶目標(biāo)二： 推廣新業(yè)務(wù)目標(biāo)三：提升忠誠(chéng)度與歸屬感n通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意、策劃與實(shí)施，使?jié)撛谀繕?biāo)人群，能夠認(rèn)識(shí)、熟悉、喜愛(ài)動(dòng)感地帶品牌，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為或品牌遷移行為n通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，使已有用戶對(duì)動(dòng)感地帶品牌訴求特征更加認(rèn)同，使自己的行為與品牌特征更加符合，通過(guò)更多新業(yè)務(wù)使用來(lái)塑造自我形象n通過(guò)宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，突出動(dòng)感地帶品牌特點(diǎn)，使用戶走出低資費(fèi)和短信敏感的誤區(qū)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度與群體歸屬感n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的最終目標(biāo)可以概括為：發(fā)展新用戶與拓展目標(biāo)用戶、推廣新業(yè)務(wù)、提升忠誠(chéng)度與歸屬感三個(gè)方面4用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！在實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中，各類渠道主要承擔(dān)如下功能n 在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)過(guò)程中，渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的主要載體，其承擔(dān)的主要功能可以概括為：促銷宣傳、業(yè)務(wù)辦理、服務(wù)提升三個(gè)方面營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的功能承載促銷宣傳功能配合營(yíng)銷創(chuàng)意，利用渠道自身特點(diǎn)拉進(jìn)與目標(biāo)用戶群的關(guān)系，通過(guò)系列的、有計(jì)劃的舉措激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買欲望業(yè)務(wù)辦理功能動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)提升功能當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，某些渠道會(huì)提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)辦理功能、如入網(wǎng)開(kāi)機(jī)、收費(fèi)、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)變更等關(guān)注動(dòng)感地帶品牌用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)其提供針對(duì)性的服務(wù)，并在時(shí)機(jī)成熟時(shí)實(shí)施新的業(yè)務(wù)推薦5用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！結(jié)合動(dòng)感地帶品牌特點(diǎn)，我們對(duì)動(dòng)感地帶營(yíng)銷活動(dòng)中所借助的渠道做界定如下動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷體系實(shí)體渠道 商家聯(lián)盟渠道電子渠道 直銷渠道自辦營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳品牌店特許營(yíng)業(yè)廳10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳核心賣場(chǎng)業(yè)務(wù)合作商SP廠商指定專營(yíng)店1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13直銷人員專屬網(wǎng)站9客戶經(jīng)理6用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ★ ★★ ★★★★★ ★★ ★★★★★ ★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★★★★ ★★ ★ ★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★ ★ ★★ ★ ★★★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★ ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★★★ ★ ★ ★★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★★★ ★ ★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★說(shuō)明： 1。星號(hào)代表在某種渠道或營(yíng)銷目標(biāo)中的重要性，星號(hào)數(shù)量越多，代表越重要 2。紅色區(qū)域代表實(shí)現(xiàn)不同渠道營(yíng)銷目標(biāo)的主要渠道直銷渠道客戶經(jīng)理直銷人員實(shí)體渠道自辦營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳品牌店特許營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店商家聯(lián)盟核心賣場(chǎng)業(yè)務(wù)合作商SP廠商電子渠道 10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳專屬網(wǎng)站各類渠道在動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷中的特點(diǎn)做概括如下推廣新業(yè)務(wù) 提高忠誠(chéng)度與歸屬感促銷宣傳 業(yè)務(wù)辦理 服務(wù)提升 促銷宣傳 業(yè)務(wù)辦理 服務(wù)提升發(fā)展新用戶，拓展目標(biāo)用戶促銷宣傳 業(yè)務(wù)辦理 服務(wù)提升7用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！項(xiàng)目工作成果階段零、 4周 階段一、 3周 階段二、 3周動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究準(zhǔn)備動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷設(shè)計(jì)測(cè)試驗(yàn)證及評(píng)估周5階段三、主要工作n 國(guó)外動(dòng)感地帶類似品牌渠道營(yíng)銷研究n 國(guó)內(nèi)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究n 甘肅動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷案例資料收集n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究工作方法優(yōu)化范圍 n 全省n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的類別與特征研究報(bào)告n 全省n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析報(bào)告n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的原則n 各類動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)n 各類動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷規(guī)范設(shè)計(jì)n 各類動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷方案樣例n 全省n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷設(shè)計(jì)報(bào)告n 分析各類渠道營(yíng)銷對(duì)動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶的適用程度n 設(shè)計(jì)測(cè)試驗(yàn)證的渠道營(yíng)銷具體方案n 確定測(cè)試驗(yàn)證的地市和計(jì)劃安排n 渠道營(yíng)銷測(cè)試執(zhí)行輔導(dǎo)n 渠道營(yíng)銷測(cè)試評(píng)估n 1－ 2個(gè)測(cè)試n 每個(gè)測(cè)試對(duì)應(yīng) 1個(gè)地市n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷測(cè)試驗(yàn)證與評(píng)估報(bào)告n 現(xiàn)有動(dòng)感地帶用戶情況梳理分析n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道營(yíng)銷分析n 通過(guò)外呼對(duì)動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶進(jìn)行渠道營(yíng)銷需求調(diào)研n 通過(guò)訪談對(duì)省、市領(lǐng)導(dǎo)、動(dòng)感地帶品牌經(jīng)理、渠道主管、客服人員進(jìn)行動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶渠道營(yíng)銷需求調(diào)研成果8用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！研究報(bào)告是項(xiàng)目組和甘肅移動(dòng)相關(guān)部門(mén) /分公司人員的共同成果主導(dǎo) /參與人員 主導(dǎo) /參與部門(mén)、分公司孫主任蘭州分公司武威分公司項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)省公司分公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部張小文楊小偉車起平黨延金李菊香王喬喬董暉蔡宇恒趙建民王曉華市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部9用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！目錄n 項(xiàng)目背景與階段性工作回顧n 動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷分析目標(biāo)與方法論n 動(dòng)感地帶用戶現(xiàn)狀分析n 動(dòng)感地帶渠道現(xiàn)狀分析n 動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析n 下一步工作10用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析階段的主要工作目標(biāo)?了解用戶現(xiàn)狀 ? 對(duì)動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿M(jìn)行全面分析，為確定未來(lái)的用戶發(fā)展空間提供參考依據(jù)?明晰用戶需求 ? 了解客戶感知和客戶需求，站在客戶角度上看待移動(dòng)動(dòng)感地帶發(fā)展策略中的成績(jī)與不足?認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要操作模式，做到知彼知己?評(píng)價(jià)渠道能力 ? 對(duì)支撐用戶發(fā)展與促銷活動(dòng)的渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，探尋適合動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷的新型渠道?回顧營(yíng)銷活動(dòng) ? 重點(diǎn)對(duì)調(diào)研分公司的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整理分析，從中理清我們組織營(yíng)銷活動(dòng)的主要脈絡(luò)?總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不足 ? 通過(guò)用戶、渠道、營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀分析，總結(jié)出甘肅移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與不足，為后續(xù)工作奠定基礎(chǔ)?創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式 ? 希望走出以資費(fèi)為主要訴求點(diǎn)的營(yíng)銷模式，探索在品牌基礎(chǔ)上的動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷新模式11用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！結(jié)合集團(tuán)公司動(dòng)感地帶品牌建設(shè)框架，本項(xiàng)目關(guān)注的重點(diǎn)將在用戶市場(chǎng)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)三個(gè)方面主題與目標(biāo)：做實(shí) “ 我的地盤(pán) ”切實(shí)推進(jìn)專區(qū)建設(shè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)卡主題終端定制基礎(chǔ)服務(wù)補(bǔ)強(qiáng)豐富回饋資源完善回饋機(jī)制促進(jìn) M值積累繼續(xù)鞏固與麥當(dāng)勞、的合作；開(kāi)展與或可口可樂(lè)品牌聯(lián)盟活動(dòng)積極推進(jìn)地方聯(lián)盟商家的拓展產(chǎn)品、服務(wù) 回饋 聯(lián)盟 渠道全國(guó)促銷活動(dòng)推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)搭借聯(lián)盟資源，入網(wǎng)充值促銷促銷口號(hào)： “ 人大選年，我的地盤(pán)聽(tīng)我的！ ”內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力建設(shè)支持完成 “ 資費(fèi)套餐升級(jí) ” 工程推廣小額 “ 主題內(nèi)容 ” 資費(fèi)包打破動(dòng)感地帶資費(fèi)驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)資費(fèi)形象傳播校園品牌店建設(shè)加強(qiáng)電子服務(wù)渠道建設(shè)渠道與傳播推廣整合大選年傳播行程新代言人引入重申品牌定位卡通形象市場(chǎng)劃分：重新定義三類市場(chǎng) ；大學(xué)生市場(chǎng)、高中生市場(chǎng)、社會(huì)青年市場(chǎng)策略資料來(lái)源：關(guān)于 2023年 “動(dòng)感地帶 ”品牌建設(shè)及傳播工作指導(dǎo)意見(jiàn)的通知12用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析框架用戶渠道