【正文】 基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理 主要討論議題 一 ． 以價(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái) 微利時(shí)代的挑戰(zhàn) 2. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變的三個(gè)階段六種形式 3. 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆 二 ． 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值戰(zhàn)略 1． 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇 3． 客戶價(jià)值管理 三 ． 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理的實(shí)踐 1． 產(chǎn)品價(jià)值管理 2． 價(jià)格價(jià)值管理 3． 銷(xiāo)售渠道的價(jià)值管理 4． 促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 5． 銷(xiāo)售費(fèi)用管理和控制 一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái) :基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔 企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的目的是什么 ? 贏取利潤(rùn) ? 利潤(rùn)是企業(yè)的生存之根 ,發(fā)展之本 ? 風(fēng)險(xiǎn)增加 ? 生存壓力增大 微利時(shí)代的挑戰(zhàn) 利潤(rùn)來(lái)自于兩大途徑 銷(xiāo)售的增長(zhǎng) 成本的降低 企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于供應(yīng)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié) 全面營(yíng)運(yùn)價(jià)值管理 企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源 全面客戶價(jià)值管理 全面供應(yīng)商價(jià)值管理 采購(gòu)和供應(yīng)戰(zhàn)略 采購(gòu)和供應(yīng)組織 資源管理 供應(yīng)商管理和發(fā)展 日常采購(gòu)管理 績(jī)效管理和信息管理 人力資源 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品和品牌價(jià)值管理 價(jià)格管理 渠道價(jià)值管理 促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 銷(xiāo)售人力資源價(jià)值管理 銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)值管理 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 人力資源 營(yíng)運(yùn)效率和績(jī)效 客戶 服務(wù) 服務(wù) 從營(yíng)銷(xiāo)角度看企業(yè)盈利 盈利率＝凈利潤(rùn) /銷(xiāo)售收入 ? 產(chǎn)品盈利率：如某公司前 3個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的 70%，而后 97 個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的 30%，其中后 90個(gè)產(chǎn)品虧損了 1億元。 ? 細(xì)分市場(chǎng)盈利率：如某公司白領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的 150%，而藍(lán)領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的 50%。 ? 地區(qū)市場(chǎng)盈利率：如某公司在三省市的盈利占總盈利的 120%，而在其他 5個(gè)省市的盈利占總盈利的 20%。 ? 分銷(xiāo)渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的 50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的 40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 的盈利占總盈利的 30%，而在直營(yíng)品牌專(zhuān)賣(mài)店的盈利占總盈利的 20%。 從財(cái)務(wù)角度看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量 ? 銷(xiāo)售利潤(rùn)率 ? 毛利率 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ? 應(yīng)收賬款 ? 存貨周轉(zhuǎn) 一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái) :基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段六種形式 生產(chǎn)力 技術(shù)與質(zhì)量 廣告促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)管理 品牌形象 客戶關(guān)系 大眾化營(yíng)銷(xiāo) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 顧客平均化 顧客匿名 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn) 大眾化分銷(xiāo) 大眾化廣告 大眾化促銷(xiāo) 單向信息 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)份額 全部顧客 顧客吸引力 顧客個(gè)別化 顧客概貌 定制的市場(chǎng)提供物 定制生產(chǎn) 個(gè)別化分銷(xiāo) 個(gè)別化信息 個(gè)別化刺激 雙向信息 范圍經(jīng)濟(jì) 顧客份額 有盈利顧客 顧客維持 21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn) 建立在客戶忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 客戶關(guān)懷 個(gè)性化服務(wù) 持久關(guān)系 客戶忠誠(chéng) 對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值 交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 適合的顧客 眼光短淺 長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光 核心概念 交換關(guān)系 長(zhǎng)期關(guān)系 企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客關(guān)系 不牢靠 比較牢靠 對(duì)價(jià)格的看法 主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)占有率 顧客忠誠(chéng)，顧客滿意 營(yíng)銷(xiāo)管理的追求 單項(xiàng)利潤(rùn)最大化 互利關(guān)系的最佳化 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 文化背景 沒(méi)有必要 非常必要 最終結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái) :基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購(gòu)買(mǎi)因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷(xiāo) 服務(wù) 價(jià)格 銷(xiāo)售 信息 廣告 促銷(xiāo) 按照權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)理論觀點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)是如何推動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)提升 營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的流程 利潤(rùn)增長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo)投入 增加 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯 營(yíng)銷(xiāo)理念重大轉(zhuǎn)變 :從行為過(guò)程驅(qū)動(dòng)到結(jié)果驅(qū)動(dòng) ? 從行為導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向 ? 績(jī)效驅(qū)動(dòng)培訓(xùn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和計(jì)劃 銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 客戶數(shù)量 增加 銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 毛利增長(zhǎng) 利潤(rùn)增長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo)投入 增加 今天大多數(shù)企業(yè)都會(huì) 忽視這些關(guān)鍵因素 需要顛覆的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念 比較項(xiàng)目 舊理念 新理念 驅(qū)動(dòng)方式 過(guò)程導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售量 價(jià)值取向 最大企業(yè) 企業(yè)追求 市場(chǎng)份額 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 客戶數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格戰(zhàn) 客戶選擇 不加分析 ,大小通吃 營(yíng)銷(xiāo)投入環(huán)節(jié) 產(chǎn)品上市后期 營(yíng)銷(xiāo)手段 交易營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)客戶投入 新客戶開(kāi)發(fā)上 營(yíng)銷(xiāo)模式 產(chǎn)品中心 產(chǎn)品價(jià)值 功能價(jià)值 客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 :基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔 一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái) 紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理全流程模型 ? 2023年最新發(fā)布的紅邦紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理全流程模型 ?:品牌和定價(jià) 減少折扣 紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔 利潤(rùn) 毛利率 產(chǎn)品 市場(chǎng)分析 和機(jī)會(huì)識(shí)別 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí) 行和控制 營(yíng)銷(xiāo)業(yè) 績(jī)衡量 紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔 毛利 固定成本 銷(xiāo)量 客戶群 渠道 推廣方式 市場(chǎng)信息收集 市場(chǎng)分析 機(jī)會(huì)識(shí)別 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 渠道組合 推廣組合 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)控制 業(yè)績(jī)目標(biāo)及衡量指標(biāo) 業(yè)績(jī)衡量方案 業(yè)績(jī)?cè)\斷和改建 機(jī)會(huì)價(jià)值 價(jià)值選擇和定位 價(jià)格傳遞 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 價(jià)值衡量 管理費(fèi)用和 財(cái)務(wù)費(fèi)用 價(jià)格 銷(xiāo)售成本 及費(fèi)用 直接生產(chǎn)成本 銷(xiāo)售費(fèi)用 廣告促銷(xiāo) 人員費(fèi)用 物流費(fèi)用 銷(xiāo)售管理 原材料成本 生產(chǎn)加工成本 要提高利潤(rùn)必須找到哪些因素是關(guān)鍵因素 … 通過(guò)單位 毛利率 … 通過(guò)數(shù)量 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) 流動(dòng)資金方面 銷(xiāo)售方面 產(chǎn)品成本方面 物流方面 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) 提高客戶的價(jià)值 提高企業(yè)毛利總額 減去 總固定成本 提高凈銷(xiāo)售 價(jià)格 減少直接 銷(xiāo)售成本 利潤(rùn)提高 二．營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值戰(zhàn)略 1． 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇 3． 客戶價(jià)值管理 二、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值戰(zhàn)略 1．價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2．市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇3．客戶價(jià)值管理 市場(chǎng)戰(zhàn)略的根本點(diǎn)在于選擇價(jià)值區(qū) ? 選擇市場(chǎng)目標(biāo) ? 選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 選擇顧客價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型 ? 從市場(chǎng)份額的追求到客戶份額 高利潤(rùn) 高市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)會(huì) 降低行業(yè)平均利潤(rùn)率 大量的市場(chǎng)投入會(huì)降低利潤(rùn) 大量的固定資產(chǎn)投資 降低了資產(chǎn)利潤(rùn)率 傳統(tǒng)高市場(chǎng)份額產(chǎn)生高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去 市場(chǎng)份額可能是企業(yè)價(jià)值的“黑洞” ? 市場(chǎng)份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范式?！盃?zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)便接踵而來(lái)”曾是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。諸多企業(yè)通過(guò)價(jià)格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲取市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但投資報(bào)酬率卻低的要命，這是在“用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額” 很多企業(yè)面臨市場(chǎng)份額的黑洞 促銷(xiāo) /廣告的 瘋狂營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)市場(chǎng)份 額的崇拜 大量客戶帶 來(lái)的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)覺(jué) 市場(chǎng)需求拉 動(dòng)的投資需求 市場(chǎng)增長(zhǎng)一旦減緩 , 大量資金就會(huì)被套牢 很多客戶并不能 給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn) 銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)會(huì) 彌補(bǔ)管理的混亂 大量客戶掩蓋 劣質(zhì)成本冰山 最終結(jié)果 是 :危機(jī)四 伏 ,被兼 并 ,倒閉 企業(yè)案例分析 (分組 ) ? 基本背景 : ? 某家公司年銷(xiāo)售額是 1億元 ,毛利率為 28%,固定成本為 1800萬(wàn) ,利潤(rùn)率為 10%,企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率為 6次 /年 ,企業(yè)采取賒銷(xiāo)制 ,應(yīng)收帳款回收周期平均是 60天 ,這個(gè)企業(yè)產(chǎn)能利用率為 50%. ? 問(wèn)題 : ? 假如企業(yè)下一年度增加銷(xiāo)售額 1個(gè)億 ,企業(yè)需要增加多少資金投入 ? 客戶份額和市場(chǎng)份額截然不同 ? 努力提高市場(chǎng)份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的客戶，企業(yè)要努力不停地開(kāi)拓新的客戶。與此相反，追求客戶份額則是確保你擁有更多的忠誠(chéng)的價(jià)值客戶，并確?？蛻糍?gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。一言以蔽之，市場(chǎng)份額就是“廣播”，而客戶份額就是“精耕”。從許多方面看，新范式是舊范式的革命，客戶份額徹底顛倒和廢棄了許多市場(chǎng)份額的經(jīng)驗(yàn)法則。 客戶份額與市場(chǎng)份額的差別 以客戶為中心的模式要注意選擇合適的客戶 ? ? (偏好 )選擇 合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征 彩電市場(chǎng)用戶群細(xì)分及特征 客戶類(lèi)型 初次購(gòu)機(jī)市場(chǎng) 換機(jī)市場(chǎng) 一戶多機(jī)市場(chǎng) 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng) –農(nóng)村家庭 彩 電 普及 –新 婚 購(gòu) 機(jī) –城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購(gòu) 機(jī) –黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 –小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 –球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 –城市 改造 的 推 動(dòng) –商 品 房 發(fā) 展 的 推 動(dòng) –學(xué)校 公 寓 購(gòu) 機(jī) –中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購(gòu) 機(jī) –工 程 購(gòu) 機(jī) 客戶特征與偏好 –中 小 屏幕 彩 電， 價(jià)格 敏感， 購(gòu)買(mǎi) 時(shí)間 集中 –外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價(jià)格 承受 力 較 高 –品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價(jià)格承受 力 適 中 –中小 屏幕 彩 電， 質(zhì)量 關(guān) 注， 價(jià)格 承 受 力 有 限 –品牌 形象 關(guān) 注， 功 能 關(guān) 注 –技術(shù) 關(guān) 注， 品牌 形象 關(guān) 注， 有 較 高 的 價(jià)格 承 受 力 –購(gòu)買(mǎi) 力 集中 –購(gòu)買(mǎi) 力 集中， 品牌 形象、 外 觀 關(guān) 注 –價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 –品牌 形象 關(guān) 注 –價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 ?產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)及使用費(fèi)用最低 產(chǎn)品的技術(shù) ?產(chǎn)品的時(shí)尚感 產(chǎn)品的功能 ?產(chǎn)品的多樣化選擇 品牌知名度 ?品牌的個(gè)性化特色 復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?操作簡(jiǎn)便，友好的用戶界面 以前的客戶 所關(guān)注的是