【正文】 現(xiàn)在的客戶 所關(guān)注的是 有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變 的客戶群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價格 ? 天梭系列產(chǎn)品 ? 身份感的品牌訴求 ? 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 ? 天拓系列產(chǎn)品 ? 高科技含量、功能領(lǐng)先 ? 心語系列產(chǎn)品 ? 時尚的品牌訴求 ? 新穎的產(chǎn)品設(shè)計 ? 老產(chǎn)品 ? 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般客戶群 建立在市場細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群 二．營銷價值戰(zhàn)略 1．價值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2．市場細(xì)分和客戶價值選擇 3．客戶價值管理 影響企業(yè)價值的因素 市場價值增加法 打折現(xiàn)金流法 多樣化 客戶生命周期法 客戶獲得成本法 工業(yè)社會 信息社會 傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè) 服務(wù)業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 資產(chǎn) 雇員基礎(chǔ) 客戶基礎(chǔ) 未來，企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高 ? 客戶基礎(chǔ)的價值 – 企業(yè)價值 企業(yè)價值得到提高 單個客戶價值的提高 客戶絕對數(shù)量的提高 客戶現(xiàn)金流 客戶數(shù)量 年利潤/ 客戶 1 2 3 4 5 6 7 8 高價撇脂 推薦 成本節(jié)省 單個客戶的銷售增長 基本利潤 獲得成本 客戶維持率 新客戶獲得率 百分比 時間 + +x% : 客戶基礎(chǔ)的價值由兩大關(guān)鍵因素決定：個體客戶的價值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)模 客戶價值戰(zhàn)略定位一 100個 客戶 100萬 10個 客戶 1000 萬 大量小客戶 *單個客戶貢獻(xiàn) 企業(yè)價值 1億 小量大客戶 *單個客戶貢獻(xiàn) 企業(yè)價值 1億 企業(yè)的客戶價值定位戰(zhàn)略之二 新 客 戶 老 客 戶 老 客 戶 新 客 戶 企業(yè) 價值 企業(yè) 價值 客戶價值 客戶價值 建立在客戶價值管理上的新營銷模式 客戶 搜尋 機(jī)會 評估 客戶價 值評價 銷售 活動 客戶獲取 客戶持久 價值管理 客戶價值戰(zhàn)略 要將價值管理貫穿在營銷全過程 客戶所創(chuàng)造的利潤 ? 企業(yè)會采用這樣一個計算公式：營業(yè)總收入減去給予客戶的價格折扣，再減去賒欠及回扣部分，再減去產(chǎn)品生產(chǎn)成本、商標(biāo)成本、產(chǎn)品渠道成本、客戶服務(wù)成本，此外還要減去一般及行政費(fèi)用，最后的剩余部分才是客戶為企業(yè)帶來的利潤。 案例 :施樂公司的客戶模型 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 2,126個現(xiàn)有客戶 銷售收入￥ 4,680/客戶 利潤￥ 399/客戶 投資回報率 9% 銷售收入￥ 114,000/客戶 利潤￥ 45,600/客戶 投資回報率 114% 銷售收入￥ 31,600/客戶 利潤￥ 9,480/客戶 投資回報率 139% 銷售收入￥ 9,100/客戶 利潤￥ 1,820/客戶 投資回報率 74% 銷售收入￥ 1,160/客戶 利潤 ￥ 522/客戶 投資回報率 53% 某公司案例 :20%的客戶創(chuàng)造超過 100%的利潤 客戶 1% 客戶 4% 客戶 15% 客戶 80% 驚人發(fā)現(xiàn) :80%客戶 竟然創(chuàng)造的是負(fù)利潤 許多企業(yè)將大量資源浪費(fèi)在無價值客戶身上 客戶 數(shù)量 客戶 數(shù)量 客戶 價值 客戶 價值 20% 80% 20% 80% 過去 時間與資源 20% 80% 今天 時間與資源 20% 80% 適當(dāng)剔除無價值的客戶有助于提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 剔除無效客戶 有助提高利潤 在現(xiàn)有客戶上提升價值營銷成本更低 成本 老客戶 新客戶成本 (高 56倍 ) 顧客保有情況促使每年利潤增長的原因 : ? 獲取顧客的總成本下降 。 ? ? 滿意的回頭客帶來新顧客 ,口頭上的宣傳是免費(fèi) 。 ? ? 長期形成的老顧客總會比新顧客買得更多 。 ? ? 長期形成的老顧客對價格的敏感性更低 。 ? ? 為老顧客服務(wù)的成本更低 ,原因在于對老顧客的偏好、 ? 需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不 ? 必要的失誤帶來的開銷 。 ? 出色保持顧客的公司的共性 ? 十分明確誰是優(yōu)質(zhì)顧客，挑出這些顧客并為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此賺取利潤，持續(xù)改善對優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)水平 。 ? 保證讓所有的管理者和員工都明白，每一次與顧客的交易是長期顧客關(guān)系當(dāng)中的一部分，而不是一次性事件 。 ? ? 建立一整套完整的體系和業(yè)務(wù)流程，以便持續(xù)地為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是單單依靠個別員工的服務(wù)意識 。 ? ? 為什么客戶關(guān)系越長越能獲利？ 公 司 利 潤 0 1 2 3 4 5 6 7 顧客獲得成本 年 ※ 該圖以許多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ) 來源于溢價的利潤 來源于推薦人的利潤 來源于運(yùn)營成本 降低的利潤 來源于購買增長與 更高的差額的利潤 基本利潤 減少 5%客戶流失率，利潤從 25%攀升至 85% 顧 客 價 值 增 加 的 百 分 比 100 80 60 40 20 0 30% 85% 75% 25% 50% 45% 45% 40% 35% 汽車 服務(wù) 連鎖 銀行 分支 機(jī)構(gòu) 存款 信用卡 信用 保險 保險 經(jīng)紀(jì)人 工業(yè)品 分銷 工業(yè) 洗衣 寫字樓 管理 軟件 關(guān)鍵客戶管理 基本信念概述 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機(jī)會， 2. 因?yàn)檫@些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 3. 關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 4. 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 5. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素： 6. 7. A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 8. 9. B. 全新的識別機(jī)遇的方式 10. C. “自上而下”的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價值提交體系 ? “最高優(yōu)先級”客戶 ? 整體利潤率 /市場價值 ? 資源按機(jī)會分配 ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組 J L 對客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價值，如： 增加性能 特殊服務(wù) 特別報告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 識別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長機(jī)會 B. 全新的識別機(jī)遇方式 考慮機(jī)遇時思想上 不要受束縛 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) 平衡機(jī)會和成本 尋找“雙贏”機(jī)遇 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識別機(jī)遇 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 C. “自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶總利潤情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項(xiàng) 采購決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶勢頭 的建立者 產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn) 地域勢頭 建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng) 剩余機(jī)遇打分 優(yōu)先事項(xiàng) 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營業(yè)收入 / 利潤潛力 以后 1218個月 612個月 下 6個月 高 中 低 三．營銷價值管理的實(shí)踐 1． 產(chǎn)品價值管理 2．價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費(fèi)用管理和控制 合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對利潤具有較大影響 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入 ? 產(chǎn)品線寬度 ,長度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入 產(chǎn)品多樣性 (服務(wù)度 /收入 ) 產(chǎn)品生產(chǎn)成本 合適的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) ,是服務(wù)滿意與成本優(yōu)化的關(guān)鍵 適當(dāng)減少產(chǎn)品品 種會降低生產(chǎn)成本 毛利與銷量要找到平衡 希望產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 銷售量 毛利率 產(chǎn)品毛利和銷售量矩陣圖 適當(dāng)剔除沒有盈利貢獻(xiàn)的產(chǎn)品有助提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 剔除無利產(chǎn)品 有助提高利潤 增加的 利潤 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度決定成本與附加值 ? 標(biāo)準(zhǔn) 定