促銷的基本方式與策略(已修改)
2025-02-13 18:11 本頁(yè)面
【正文】 第九講 促銷策略 ? 要求掌握以下知識(shí)和技能： ?促銷組合及設(shè)計(jì)促銷組合方案。 ?能夠進(jìn)行廣告程序決策。 ?能夠進(jìn)行銷售促進(jìn)方案設(shè)計(jì)。 ?能夠進(jìn)行公關(guān)方案設(shè)計(jì)。 ?能夠設(shè)計(jì)并管理銷售隊(duì)伍。 促銷的含義 促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。從這個(gè)概念不難看出，促銷具有以下幾層含義： （ 1）促銷工作的核心是信息溝通。（ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。（ 3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類 促銷及其作用 ? 促銷 是指企業(yè)通過一定的方式，就產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起其興趣，促進(jìn)其購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是溝通或者叫做傳播信息。 ? 促銷的作用 ? 提供商業(yè)信息； ? 突出產(chǎn)品特點(diǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力； ? 提高企業(yè)聲譽(yù)、鞏固市場(chǎng)地位； ? 影響消費(fèi)需求、開拓市場(chǎng)。 促銷組合 促銷組合，又稱為營(yíng)銷傳播組合，主要有廣告、銷售促進(jìn)（也叫營(yíng)業(yè)推廣）、人員推銷和公共關(guān)系 4種傳播工具組成。 （ 1）廣告（ advertising）：由明確的發(fā)起者以付款方式進(jìn)行的任何對(duì)創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。 （ 2）銷售促進(jìn)（ sales promotion）（營(yíng)業(yè)推廣）：各種鼓勵(lì)嘗試或購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。 （ 3）公共關(guān)系與宣傳（ public relations and publicity）：設(shè)計(jì)面向公眾或其它利害關(guān)系者的各種方案以推廣和 /或保護(hù)公司形象或它的產(chǎn)品形象的活動(dòng)。 （ 4）人員推銷 (personal selling)：與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的活動(dòng)。 促銷方式和策略 ? 促銷方式 ? 人員推銷 ? 廣告 ? 公共關(guān)系 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 促銷策略 ? 推動(dòng)策略 ? 拉引策略 信息傳播過程及要素 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 媒體 圖 9 1 傳播過程中的要素 二、 廣告決策程序 信息 信息制作 信息評(píng)估與選擇 信息表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 資金 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額 消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場(chǎng)特征 任務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo)
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