【房地產(chǎn)】世紀博瑞：湯臣一品推廣策略(已修改)
2025-02-13 17:10 本頁面
【正文】 只因身在最高層 湯臣一品推廣策略 疆有界，濱江到此為峰 ———— 謹獻給湯臣一品再站江湖 湯臣一品當前面臨的難題，非一日所能解決，也并非廣告所能解決。需要一個系統(tǒng)的解決工程，包括產(chǎn)品和營銷系統(tǒng)的全面完善。世紀瑞博眼中的湯臣一品，不是受過挫折的二手豪宅，仍然有璀璨生輝、價值第一的豪宅風范。 １ 、 湯臣一品再站江湖，當務之急是撥開陰霾，以一個正常 、 不惹敏感、低調(diào)謙和的市場姿態(tài)來面對公眾。有了這個基礎，才可以談廣告形象導入。形象絕非一天所能改變，需要直面危機，借湯臣品牌進行正面宣導 、 慈善事業(yè)的關(guān)注、正面新聞報道等。這是一個漫長而有耐心的過程，頂住壓力，堅持不懈，市場自會給出論斷。 難題求解的思考 ２ 、一品的廣告最好做，也最難做。但再去一味強調(diào)貴的形象是行不通的．我們對于廣告的兩個觀點：一是轉(zhuǎn)以“貴，沒有道理可言”的口吻去強化價值訴求，真正做到價值第一，而非價格第一，真正自信的姿態(tài)是在公眾不予多說，把產(chǎn)品價值的表達留給現(xiàn)場表現(xiàn)及案場說辭，最大化打擊客戶；二是深入項目文化價值。對最能代表上海灘風云的本案來說，外灘文化底蘊、人物情結(jié)、人生境界，從內(nèi)心深處打動客戶才是王道。 ３ 、做一個堅定的價值價格比者。本案的公用屬性遠大于個人居住屬性，投資屬性也被更多人認為價格已經(jīng)到頂。價值與價高都是市場公認的。如果繼續(xù)以同樣價格去面對市場，除了危機處理 、 形象扭轉(zhuǎn)，而真正踏實做好產(chǎn)品價值補充、現(xiàn)場接待、以最具差異化的價值面對市場，實現(xiàn)價值價格比是應對當前形勢的根本！ ４ 、在危機處理、廣告形象、價值補充之后，找個合理通路是推廣重中之重。明年推出需要起勢，同時更需要務實的通路尋找。同樣也堅持兩個原則，對大眾的傳播會逐步變?yōu)檐浶孕麄?，而更多力量會針對小眾傳播、定向營銷、活動體驗營銷，盡可能的爭取更多客群。 目 錄 危 機 應 對 廣 告 形 象 價 值 補 充 推 廣 執(zhí) 行 天時如此 ， 人和最重 危機 1：公眾仇富?？捶宽毺峁┵Y產(chǎn)證明，高高在上姿態(tài)拉開與公眾距離。 危機 2：媒體質(zhì)疑。拒絕對媒體開放，激發(fā)敵視，媒體“群起而攻之”。 危機 3：客戶擔心?！疤靸r”既弱化投資價值，又引起媒體、政府注意 。 危機 4：政府詰難。項目推出正值宏觀調(diào)控敏感期，天價引發(fā)政府調(diào)查。 人和之危機 通過媒體輿論引導公眾重新認識湯臣品牌及一品，建立并強化湯臣“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應商”及一品“價值第一”而非價格第一的正確認識。 危機化解策略 １ 、宣導湯臣品牌 ２ 、左右媒介口徑 ３ 、培養(yǎng)親民形象 危機應對切入點： １ 、愛國臺商 /扎根上海 18年 湯臣來自臺灣，以地產(chǎn)為主業(yè)，兼營工業(yè)、觀光休閑、電影、食品，臺灣企業(yè)百強，香港 H股上市公司， 20世紀 90年代初巨資投資浦東， 18年總投資超 20億美元。 我們眼中的湯臣品牌： “浦東開發(fā)第一人”，創(chuàng)下五個第一 :第一個五星級酒店 (錦江湯臣洲際大酒店 )，第一個涉外高檔商務中心 (湯臣商務中心 )，第一個甲級涉外寫字樓 (湯臣金融大廈 )，第一個市區(qū)高爾夫球場 (湯臣國際高爾夫球場 )、第一個頂級別墅 (湯臣高爾夫別墅 )。 ２ 、浦東新區(qū)城市運營商 以開發(fā)豪宅、酒店、寫字樓、高爾夫球場等高端高品質(zhì)物業(yè)聞名，相繼開發(fā)湯臣高爾夫別墅、湯臣豪園、湯臣一品、湯臣金融大廈、錦江湯臣洲際大酒店等 20多個精品項目，突出業(yè)績有目共睹。 ３、 國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應商 通過梳理，湯臣形象顯現(xiàn)： 政治線：愛國的多元化產(chǎn)業(yè)巨頭 城市線：浦東新區(qū)城市運營商 專業(yè)線：國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應商 １ .建一個俱樂部－－湯臣記者俱樂部，掌握喉舌 ２ .辦一個品牌展－－湯臣開發(fā)浦東 18年品牌展 ３ .開一個發(fā)布會－－啟動長期公益 /慈善計劃 危機化解“三部曲” *建一個俱樂部 —— 湯臣記者俱樂部 構(gòu)思： 建立記者俱樂部對外專人統(tǒng)一管理，不僅能及時處理突發(fā)危機，更可以在維護集團品牌發(fā)揮大作用。 成員： 新民晚報、新聞晨報、解放日報、第一財經(jīng)日報、東方早報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國日報、 21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、上海電視臺、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報等各大主流媒體地產(chǎn)部記者組成，由專人維護關(guān)系。 ?目的：重建正面形象，強調(diào)價值第一，弱化價格第一 示意： 上海千萬級豪宅大搜索／豪宅ＤＮＡ尋找 湯臣品牌展觸動“一品”價值閘門 磨劍十年，湯臣兩代人雕琢世界頂級豪宅 一品之后無“一品” (絕版地段＋絕世品質(zhì) ) “全球頂尖科技家居博覽館” (解讀湯臣一品系列之配置 ) “全球最全頂級奢侈品展廳” (解讀湯臣一品系列之奢華 ) “收藏兩個世紀的上海風華” (解讀湯臣一品系列之人文 ) 目的： 讓公眾了解湯臣集團 (開發(fā)理念、專業(yè)精神、特別貢獻 ) 。 建立“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應商” 形象，為梅開二度造勢。 配合： 主動邀請
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