【正文】 社區(qū)商業(yè)定位與招商 萬商俱樂部 楊澤軒 2023/2/24 1 說在前面的話 ?目的導(dǎo)向 ?顧客思維： 投資商、開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府 ?案例借鑒 ?他山之石 ?感悟應(yīng)用 2023/2/24 2 目 錄 第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 第三部分 招商與銷售管理 第四部分 營銷與運(yùn)營管理 第五部分 案例分享 2023/2/24 3 社區(qū)商業(yè)定義與特征分析 ?社區(qū)商業(yè)的定義 ?社區(qū)商業(yè)的特征 ?社區(qū)商業(yè)的角色 ?社區(qū)商業(yè)的問題 2023/2/24 4 社區(qū)商業(yè)的定義 何謂社區(qū)商業(yè) ? 社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的居民具有歸屬感的相對獨(dú)立的住宅區(qū)。 社區(qū)商業(yè)則是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務(wù)的商業(yè)及服務(wù)設(shè)施（含無店鋪的各種服務(wù)），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設(shè)施正常運(yùn)營的居民住宅區(qū)商業(yè)。 它的服務(wù)人口一般在 5萬人以下，服務(wù)半徑一般在 2公里以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在 3萬平米以內(nèi)， 社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài) ? 定義突出的是什么？ 商圈？ 同類對應(yīng)的是城市商業(yè)中心 \區(qū)域商業(yè)中心 2023/2/24 5 ?輻射型： 5％ — 11％，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。 ?中間型： 2％ — 5％，主要依賴于本社區(qū)居民的需求 ,兼顧周邊. ?內(nèi)向型： 2％以下，基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。 社區(qū)商業(yè)類型 按照商住比指標(biāo)分類 2023/2/24 6 上表中，輻射型社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在 — ㎡ 之間，中間型及內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在 － 1㎡ 之間 。面積不是判斷輻射 \中間 \內(nèi)向型的唯一標(biāo)準(zhǔn) .（來自外部資料） 社區(qū)商業(yè)類型 人均商業(yè)面積比指標(biāo) 2023/2/24 7 社區(qū)商業(yè)提供的服務(wù)一般交通時間 15分鐘內(nèi)可到。有專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)稱作“ 51015” ，即居民出家門步行 5分鐘可以到達(dá)便利店，步行 10分鐘可到達(dá)超市和餐飲店，步行 15分鐘可到達(dá)社區(qū)購物中心。 社區(qū)商業(yè)類型 按照交通時間分類 2023/2/24 8 ?便利級商業(yè)： 面積一般在 3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在 3000人以下； ?鄰里級商業(yè)： 面積一般在 300020230M2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在 300050000人； ?社區(qū)級商業(yè)： 面積一般在 2023050000M2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務(wù)，服務(wù)人口一般在 50000150000人。 社區(qū)商業(yè)類型 按照服務(wù)的規(guī)模分類 2023/2/24 9 ?底商型商業(yè) ?裙房型商業(yè) ?獨(dú)立型商業(yè) 社區(qū)商業(yè)類型 按照載體建筑形式分類 2023/2/24 10 ?散點(diǎn)式商業(yè) ?商業(yè)街型商業(yè) ?購物中心型商業(yè) 社區(qū)商業(yè)類型 按照布局分類 2023/2/24 11 ?內(nèi)部型商業(yè) ?外部型商業(yè) ?兼有型商業(yè) 社區(qū)商業(yè)類型 按照位置分類 2023/2/24 12 社區(qū)商業(yè)類型 按照社區(qū)規(guī)模分類 小型社區(qū)： ? 人口規(guī)模： 300700戶（組團(tuán)，相當(dāng)于居委會管轄規(guī)模）； ? 人均商業(yè)面積： /人以下； ? 可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個別交通條件特別優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)； ? 商業(yè)交通時間：步行 5分鐘內(nèi)，如形成商業(yè)街區(qū)則可考慮步行十分鐘內(nèi)； ? 商業(yè)功能滿足：服務(wù)為主，便利性商品和服務(wù)，便捷性餐飲。 2023/2/24 13 中型社區(qū)： ?人口規(guī)模： 20235000戶； ?人均商業(yè)面積： /人； ?可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合 +商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心 (交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū) )； ?商業(yè)交通時間：步行 10分鐘以內(nèi)； ?商業(yè)功能滿足：日常性服務(wù)與商品并重，便捷性餐飲并可結(jié)合部分中式正餐，可考慮建設(shè)社區(qū)商業(yè)中心。 社區(qū)商業(yè)類型 按照社區(qū)規(guī)模分類 2023/2/24 14 大型社區(qū)： ?人口規(guī)模： （相當(dāng)于街道辦事處管轄規(guī)模）； ?人均商業(yè)面積： /人； ?可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合 +（商業(yè)街區(qū)） +社區(qū)商業(yè) (鄰里購物中心或社區(qū)購物中心 )，交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)； ?商業(yè)交通時間：步行 15分鐘以內(nèi)； ?商業(yè)功能滿足：可考慮建設(shè)全方位服務(wù)和商品的社區(qū)商業(yè)中心的設(shè)置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補(bǔ)充，餐飲全業(yè)態(tài)引進(jìn)； 社區(qū)商業(yè)類型 按照社區(qū)規(guī)模分類 2023/2/24 15 社區(qū)商業(yè)的特征 ? 顧客屬地性 ? 業(yè)種配套性 ? 日常便利性 ? 服務(wù)親和性 ? 贏利穩(wěn)定性 ? 需求依賴性 ? 商圈擴(kuò)展性 社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色 2023/2/24 16 社區(qū)商業(yè)的角色 ?忽悠買房者？ ?服務(wù)業(yè)主者？ ?品牌支撐者？ ?利潤獲取者？ ?敷衍指標(biāo)者？ ?自我作品者？ ?其它 …… 社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關(guān)系究竟是什么？ 2023/2/24 17 社區(qū)商業(yè)的角色 ?局部服從整體優(yōu)先原則 ?利益最大化的輔助原則 ?顧客需求導(dǎo)向產(chǎn)品原則 忠告：玩社區(qū)商業(yè)的 不要讓社區(qū)商業(yè)把你玩了 ！ 2023/2/24 18 社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應(yīng)該遵循“商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤思維原則”，首先要考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質(zhì)。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。商業(yè)特色的營造也不例外，應(yīng)與住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，社區(qū)商業(yè)卻以江南園林特色為主題，則顯得非常突兀、不協(xié)調(diào)。不但整體建筑外觀應(yīng)堅持此原則，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫” ,細(xì)節(jié)也是體現(xiàn)事物本質(zhì)的重要組成部分。 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2023/2/24 19 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2023/2/24 20 萬科四季花城 桃源居 波托菲諾 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2023/2/24 21 ? 從整個社區(qū)的綜合價值提升的角度來看，商業(yè)服從于社區(qū)，這一點(diǎn)，反映在商業(yè)特色的營造上，體現(xiàn)為商業(yè)的文化、主題、特色應(yīng)該與住宅保持高度統(tǒng)一； ? 在建筑外觀及線條上，除了與住宅風(fēng)格相統(tǒng)一，還應(yīng)該注意強(qiáng)調(diào)自身色彩及線條的強(qiáng)化運(yùn)用，因為商業(yè)與住宅是不同區(qū)間的兩種物業(yè)，商業(yè)在外觀的處理上更強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊力； ? 景觀小品、植物及地方代表性建筑對于整個社區(qū)商業(yè)的特色營造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用，具體可依據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的布置。如萬科四季花城特色主題是歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，其在假日大道商業(yè)街的整體景觀營造，包括常綠喬木、休閑座椅等均給人很強(qiáng)烈的歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情感受。唯有做到大到建筑外墻，小到一草一木，均渾然一體，各具特點(diǎn)而又圍繞同一主題，整個社區(qū)商業(yè)才能夠給人很鮮明的特點(diǎn)，形成項目自身的差異化優(yōu)勢； ? 除了以上幾點(diǎn)，定期或不定期地舉辦一些與主題相關(guān)的活動也很有幫助，目前來說，較少有社區(qū)商業(yè)采取這樣的形式，原因是處于剛起步階段，運(yùn)作模式尚不成熟。這種較為靈活的方式不但可鞏固社區(qū)商業(yè)特色，使之在業(yè)主 /消費(fèi)者心中留下深刻印象，而且也是與業(yè)主 /消費(fèi)者拉近距離，可以從一個側(cè)面體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的貼心服務(wù)，營造活潑、親切的商業(yè)氛圍。 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2023/2/24 22 社區(qū)商業(yè)的問題 ?雞先還是蛋先 ?便民與擾民 ?出租與出售 ?一鋪養(yǎng)三代與三代養(yǎng)一鋪 ?放水養(yǎng)魚還是殺雞取卵 ?物業(yè)：管理還是經(jīng)營 ?步行街還是不行街 2023/2/24 23 小結(jié) ?搞清楚社區(qū)商業(yè)是什么？ ?搞清楚你要什么？ 2023/2/24 24 目 錄 第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 第三部分 招商與銷售管理 第四部分 營銷與運(yùn)營管理 第五部分 案例分享 2023/2/24 25 社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 ?社區(qū)商業(yè)市場分析 ?社區(qū)商業(yè)定位策劃 ?社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 ?社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局 2023/2/24 26 社區(qū)商業(yè)市場分析 —主要要素 ? 周邊人口統(tǒng)計 ? 周邊消費(fèi)群特征分析 ? 競爭對手分析（現(xiàn)有及潛在的競爭對手） ? 周邊人車流量統(tǒng)計分析 ? 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析 ? 周邊市政規(guī)劃分析 ? 商業(yè)物業(yè)條件分析 2023/2/24 27 社區(qū)商業(yè)市場分析 調(diào)研模板 1)項目 /機(jī)構(gòu)分布 2)項目周邊未來 20230平米以上商業(yè)規(guī)劃 /在建項目 3)項目商圈調(diào)查與分析 : ? 分別 、人口結(jié)構(gòu)、家庭收入水平 , ? 流動人口調(diào)研分析（數(shù)量、構(gòu)成、職業(yè)、年齡、收入水平、消費(fèi)特點(diǎn)等） ? 項目周邊交通設(shè)施圖示及主要客流對象及走向（普通路、快速路、軌道交通、公交樞紐與線路） ? 項目客流監(jiān)測 :平時 \周末 ,（ 7： 00— 22： 00）不同方向客流量及其交通工具； （租戶類型、面積、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、項目規(guī)劃概念測試等） （個人基本信息、消費(fèi)習(xí)慣與特征、項目繪畫概念測試問題等） ：典型或可參考個案深度研究、特殊消費(fèi)群體調(diào)研分析 （設(shè)計項目定位與初步規(guī)劃，對消費(fèi)者、小型商家和相關(guān)人士進(jìn)行測試） 2023/2/24 28 社區(qū)商業(yè)的定位策劃 ?市場定位 ?顧客定位 ?規(guī)模定位 ?主題定位 2023/2/24 29 社區(qū)商業(yè)市場定位 市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括： ? 功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)； ? 業(yè)態(tài)類型：日常生活消費(fèi)、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少； ? 形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔； ? 名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點(diǎn)、開發(fā)商名稱等來確定）。 2023/2/24 30 ?顧客是誰 ?顧客規(guī)模 ?顧客特征： 肖像描繪 社區(qū)商業(yè)顧客定位 2023/2/24 31 商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，特別是對于未確定商業(yè)面積的項目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經(jīng)營性質(zhì)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有： ? 區(qū)域的商業(yè)市場容量 ? 市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響 ? 項目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內(nèi)向型） ? 主力店的帶動效應(yīng)（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為 1： ） ? 競爭性項目對項目規(guī)模的影響 ? 市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響 ? 項目自身條件對規(guī)模的影響等。 社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位 2023/2/24 32 商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素： ? 住宅樓盤的整體風(fēng)格 ? 項目片區(qū)的整體氛圍 ? 主題營造的可實現(xiàn)性等 社區(qū)商業(yè)主題定位 2023/2/24 33 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 ?百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。 ?業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則： ? 社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務(wù)配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)； ? 租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)； ? 是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況； ? 能否在項目目前條件下開業(yè)經(jīng)營，培育商業(yè)氛圍； ? 符合商鋪建筑設(shè)計技術(shù)指標(biāo)。 2023/2/24 34 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 — 租戶角色定位 2023/2/24 35 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 深圳 23個社區(qū) 來自外部資料 2023/2/24 36 每個社區(qū)都有自身的具體情況，因此在配套商業(yè)的業(yè)態(tài)組合上也會有鮮明的個性， 23個案例也不例外，如某些社區(qū)超市業(yè)態(tài)占了較大部分的經(jīng)營面積，象旭飛花園（ %）、港灣麗都（ %）、蔚藍(lán)海岸（ %）等；某些社區(qū)則餐飲業(yè)態(tài)經(jīng)營規(guī)模較大，如波托菲諾（ %）、東海坊（ %），而一些商業(yè)規(guī)模較小的社區(qū)一般以服務(wù)配套類業(yè)態(tài)為主，以滿足居民的日常購物及生活便利基本需求為目的，如招商海月花園（ %）、星海名城（ %），因服務(wù)配套類商家單體經(jīng)營面積較小，經(jīng)營面積占比達(dá)到 15％以上可以說是該社區(qū)商業(yè)的主力業(yè)態(tài)，發(fā)揮著主體作用。 2 3 個典型社區(qū)