廣告策劃概述(ppt88頁)(已修改)
2025-02-04 05:27 本頁面
【正文】 廣告策劃概述 課堂訓(xùn)練 廣告定位的基本內(nèi)容 是什么， 請(qǐng)對(duì)以下 定位方法的判斷分析 主要內(nèi)容 ? 廣告策劃的概念 ? 特點(diǎn)與作用 ? 廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告策劃的程序 ? 廣告策劃書的編制 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能夠進(jìn)行廣告策劃 ? 能夠設(shè)計(jì)廣告策劃方案 ? 能夠?qū)嵤V告策劃方案 ? 能夠進(jìn)行方案評(píng)估與修正 ? 能夠撰寫廣告策劃書 ? 古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以 500金買下它的骨頭，回來交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來。 ?你印象最深 刻的 謀略 ?你印象最深刻的策劃 ?你印象最深刻的廣告策劃 條條大路通羅馬，而最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 萬寶路香煙的廣告形象 美國(guó)，“西部牛仔” （穿牛仔服、戴鴨舌帽、 騎高頭大馬） 香港，“牧場(chǎng)主” （事業(yè)有成、年輕瀟灑） 日本，“日本牧童” （田園氣息、充滿詩意） 一、 策劃的概念 ? 產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想 ? 源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念 ? 現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段 廣泛性的策劃 機(jī)能性的策劃 物質(zhì)策劃 政府策劃、軍事策劃 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃 ? 現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和 策劃行為的超越 從定性分析發(fā)展到定量分析。 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。 從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)。 “ 喝一個(gè)橘子 ” ? 從策劃、廣告、營(yíng)銷的角度為電影《速度與激情 7》做簡(jiǎn)短影評(píng) ? 請(qǐng)第六排整理相關(guān)資料，下節(jié)課 3分鐘發(fā)言 ? 策劃 指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案 的 復(fù)雜思維過程 策劃是與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng) ? “策劃 ”作為一個(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì) 五十年 代提出來的 ,最初被運(yùn)用在公共關(guān)系方面。 ? 古代書寫的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書，成編的叫做 “策” 。 ? 中文詞源：“ 策 ”同 “冊(cè)” ? 如今， “策” 已演變?yōu)?“計(jì)謀”、“策略” 之意。 ? “策劃” 中的 “劃” 也是 “計(jì)劃”、“打算” 之意。 ? 策劃一詞的歷史演變 ? 策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書 隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算 ? 策 最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策 ? 劃 指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，意思為處置、安排 ? 賈誼 《漢書 ?過秦上》 ? 深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道。 ? 陳壽《三國(guó)志》 ? 用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下 。 ? 孫子《孫子兵法》 ? 多算勝，少算不勝，而況無算乎？ 司馬遷 《史記 ?高祖本紀(jì)》 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。 成功的企業(yè)需要成功的營(yíng)銷，成功的營(yíng)銷需要成功的策劃。 ? 日本策劃家和田創(chuàng)： ? 策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為 ? 美國(guó)哈佛： ? 策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為” ? 復(fù)旦大學(xué)： 天時(shí)、地利、人和 +策劃 =成功 ? 策劃就是為行動(dòng)謀劃方案 ? “策劃是一種程序，是針對(duì)未來要發(fā)生的事作當(dāng)前的決策”，策劃如同一座橋，它連接著現(xiàn)在與未來。 ? 更多人說策劃是一種對(duì)未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 點(diǎn)子 — 謀略 — 策劃，是現(xiàn)代策劃學(xué)螺旋式上升的三個(gè)階段和高度，借用軍事術(shù)語來講，點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)；謀略是戰(zhàn)役；策劃是戰(zhàn)略。 2 對(duì)策劃定義的具體理解 （１）從策劃的 過程 看，包含兩大步驟： 預(yù)測(cè)和決策 預(yù)測(cè)，它要對(duì)未來發(fā)展的前景和趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確的評(píng)估 —— 策劃的前瞻性。 決策，它要在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)對(duì)方針和行動(dòng)措施進(jìn)行大膽的抉擇。 預(yù)測(cè)要盡可能科學(xué)、準(zhǔn)確；決策應(yīng)大膽、有魄力。 —— “小心求證，大膽設(shè)想 ”。 （２）從策劃的內(nèi)容看，包括兩大部分： 戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃 案例 : 《隆中對(duì)》“三分天下”的決策 —— 高明的戰(zhàn)略策劃 《三國(guó)演義》“草船借箭”、“火燒赤壁”、“三氣周瑜”、“七擒孟獲”等計(jì)策設(shè)計(jì) —— 成功的戰(zhàn)術(shù)策劃 兵分天下，聯(lián)吳抗曹，三國(guó)鼎立 ? 亮答曰：“自董卓 已來豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾 寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁 百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng) 鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已 歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為 援而不可圖也。荊州北 據(jù)漢、沔，“利盡南海，東連吳會(huì)，”西通巴蜀， 此用武之國(guó)，而其主不 能守，此殆天所以資將 軍，將軍
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