實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略講義(已修改)
2025-02-04 02:43 本頁面
【正文】 1 Lines 實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略 – 理念與方法 – 2 Lines 內(nèi)容 頁碼 A. 以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機 3 B. 通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價值 8 1. 對消費者的深層次理解 9 2. 對 品牌 的 深層次 理解 26 3. 以滿足消費者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略 基本理念 45 C. 實現(xiàn)以滿足消費者深層次需求為導向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法 56 3 Lines A. 以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機 4 Lines “ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡” “ Live in price, die in price ” 5 Lines 企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入 “競爭旋渦 ”而不能自拔 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導致 競爭升級 消費者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局 6 Lines “價格大戰(zhàn) ”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴重的威脅，而且將給勉強存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的 “殘疾 ” 為品牌帶來的危害 ? 價格成為消費者選擇該品牌的最重要因素將導致： 品牌貶值 難以建立消費者對品牌的忠誠度 ? 容易受到更有實力的競爭對手的攻擊 ? 難以形成差異化的品牌形象 品牌 X 堅實 刺激 價格 解決方案 R E + N 自然 美譽 明智購物 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /“酷” 自由自在 個人效率 活力 安逸 質(zhì)量 服務 親和力 激情 古典 科技 – 7 Lines ? 通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略 可以幫助企業(yè)提升自身的價值 8 Lines . 對消費者的深層次理解 9 Lines 品牌 = 價值 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 10 Lines 在提供同等理性價值的條件下 , 品牌所提供的感性價值將對品牌的整體價值起到?jīng)Q定性作用 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產(chǎn)品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高消費者 購買品牌 A其原因是原收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 “價值傳遞 主要是 品牌 如：小轎車將人從 A 載至 B “價值實收“ “價值保留 11 Lines 品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 品牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 ?解決方案 ?價格 低 高 高 低 高 ?刺激 ?堅實 高 低 ?與行業(yè)特性有關 ?銷售的策略 如：價格 /折扣策略 12 Lines 對消費者 進行的 調(diào)查 確定 了 19個 消費者 最深層次 愿望、 夢想 和 需求 (1) 質(zhì)量 對耐用、可靠、有效、高負荷下的穩(wěn)定性的需求 全面成本 價格決定一切 個人效率 對額外舒適、預先效率支持的需求 定制化 需要定制的最大體現(xiàn)， 獨特的需要靈活變化 美譽的 需要成功的經(jīng)驗， 最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀律、完美主義者 服務 對于有經(jīng)驗的、務實的建議和非復雜的信息需求， 對敏感、尊重和誠實的需求 明智購物
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