【正文】 中國(guó)特色專業(yè)推廣模式 目 錄 ? 第一篇 專業(yè)化推廣 專業(yè)推廣意義 專業(yè)推廣目的 專業(yè)推廣現(xiàn)狀 ? 第二篇 結(jié)構(gòu)性調(diào)整 營(yíng)銷結(jié)構(gòu)調(diào)整 學(xué)術(shù)推廣功能 ? 第三篇 學(xué)術(shù)構(gòu)成 ? 第四篇 推廣構(gòu)成 ? 第五篇 實(shí)施中的解困措施 ? 第六篇 中國(guó)式學(xué)術(shù)推廣的落腳點(diǎn) 成因 區(qū)別 模式 趨勢(shì) 第一篇 專業(yè)化推廣 ? 專業(yè)化推廣的意義、目的 ? 專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 專業(yè)化推廣 ? 專業(yè)化推廣 就是指對(duì)自己產(chǎn)品的詮釋能夠起到引導(dǎo)醫(yī)生并使其信服的作用。 專業(yè)化推廣 可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程 商品的特殊屬性把握 行業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則理解 專業(yè)化推廣構(gòu)成 專業(yè)推廣 學(xué)術(shù)推廣 學(xué)術(shù)構(gòu)造 :論證的過(guò)程 推廣構(gòu)造： 活動(dòng)的實(shí)施 流程、標(biāo)準(zhǔn)、教育、產(chǎn)品 臨床試驗(yàn) 專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 循證醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)組織 藥物樣品贈(zèng)予 繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育 分級(jí)分類會(huì)議營(yíng)銷 適應(yīng)癥課題研究 專業(yè)媒體廣告 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)管理升級(jí) 學(xué)術(shù)推廣，信息傳遞準(zhǔn)確 學(xué)術(shù)推廣，擁有專家集群 學(xué)術(shù)推廣，鑄就品牌金身 學(xué)術(shù)推廣，順勢(shì)成就規(guī)模 五蘊(yùn)騰飛 提升品牌 提升業(yè)績(jī) 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)管理升級(jí) ? 啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)，首先需要完成的是企業(yè)自身素質(zhì)的升級(jí)，這是企業(yè)管理的革命，學(xué)術(shù)推廣的活動(dòng)開(kāi)展需要一個(gè)規(guī)范的管理組織系統(tǒng)的支撐；對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，學(xué)術(shù)推廣的開(kāi)展有利于企業(yè)對(duì)基層銷售平臺(tái)的根本了解，學(xué)術(shù)推廣對(duì)于市場(chǎng)的功能不僅僅體現(xiàn)在為基層服務(wù)上，更能體現(xiàn)在市場(chǎng)管理上。 ? 無(wú)論是管理地位還是客服實(shí)質(zhì)，將由被動(dòng)提供轉(zhuǎn)換為主動(dòng)引導(dǎo)，而這一點(diǎn)卻正好是代理制企業(yè)控制上的解惑之處。過(guò)去我們對(duì)市場(chǎng)的感受來(lái)自我們直接的部下或代理商，而通過(guò)學(xué)術(shù)推廣得到市場(chǎng)的真實(shí)信息來(lái)自最基層的銷售代表和處方醫(yī)生。 ? 良好的學(xué)術(shù)推廣結(jié)果，會(huì)養(yǎng)成醫(yī)生的用藥習(xí)慣，會(huì)養(yǎng)成代理商的依賴習(xí)慣，會(huì)養(yǎng)成辦事處被監(jiān)理的習(xí)慣。 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，信息傳遞準(zhǔn)確 ? 我們知道，相關(guān)產(chǎn)品有利的概念是需要傳遞的，傳播的環(huán)節(jié)越多傳播的路徑越長(zhǎng)，則信息流失越多。解決傳播的途徑有好多的方法，學(xué)術(shù)推廣無(wú)疑是其中最直接的一種，由企業(yè)的專職人員與臨床大夫的直接溝通，信息保真度高流失的營(yíng)養(yǎng)低。 ? 很多的時(shí)候，不是我們的產(chǎn)品缺乏說(shuō)法，而是基層代表或處方醫(yī)生根本不知道該品種的處方理由。企業(yè)辛辛苦苦做出來(lái)的賣點(diǎn)，企業(yè)花大力搞出來(lái)的科研成果不被終端所了解。 ? 學(xué)術(shù)推廣相當(dāng)于介入治療，準(zhǔn)確的把企業(yè)塑造的概念傳遞給臨床一線，從而喚醒客戶對(duì)目前所使用產(chǎn)品的不滿足感，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的需求，甚至于廣泛的醫(yī)學(xué)新知傳遞給準(zhǔn)確的目標(biāo)群。 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，擁有專家集群 ? 企業(yè)強(qiáng)大的學(xué)術(shù)推廣組織，毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)行銷組織的領(lǐng)導(dǎo)力是一支醫(yī)學(xué)專家集群構(gòu)成。外企的學(xué)術(shù)推廣題材是由企業(yè)組織廣泛的全球?qū)＜揖呐谥?，在中?guó)的實(shí)踐而言，外企重視推廣活動(dòng)，而對(duì)于學(xué)術(shù)的構(gòu)成并不依賴中國(guó)專家。所以國(guó)內(nèi)企業(yè)參考外企推廣組織的構(gòu)成時(shí)，看不見(jiàn)這一重要的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)容，比較忽略專家集群的建設(shè)這一重要板塊。 ? 國(guó)內(nèi)企業(yè)的因企業(yè)實(shí)力和見(jiàn)識(shí)顯得正常的急功近利，賣產(chǎn)品的時(shí)候?qū)ρ邪l(fā)的專家感興趣，感到這些學(xué)院派的藥理專家對(duì)于臨床銷售起到的作用不大時(shí)，又去找臨床應(yīng)用方面的專家給自己買來(lái)的產(chǎn)品找促銷的說(shuō)詞，即使是臨床專家的使用，企業(yè)也是隔三岔五的更換。對(duì)于專家的功能特點(diǎn)和持續(xù)作用缺乏全面的認(rèn)識(shí)。 ? 企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)其實(shí)也是專家的成長(zhǎng)表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就要經(jīng)營(yíng)醫(yī)學(xué)專家。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須與專家建立起牢固的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該更多地考慮如何讓專家從與自己的合作中成長(zhǎng)起來(lái)，最終成為該治療領(lǐng)域或研究領(lǐng)域的權(quán)威。企業(yè)不僅需要擁有一支優(yōu)質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，也同要需要一支對(duì)市場(chǎng)有影響的專家隊(duì)伍，二者之間是必然關(guān)系。 ? 一個(gè)好藥的周圍，應(yīng)該有一批甚至一大批醫(yī)學(xué)專家圍繞。如果企業(yè)的產(chǎn)品引不起眾多專家的關(guān)注，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力就值得懷疑。一個(gè)好的企業(yè)，應(yīng)該有一大批的醫(yī)學(xué)專家來(lái)做后盾，沒(méi)有這個(gè)支持就無(wú)法拉動(dòng)基層醫(yī)生的響應(yīng)，這個(gè)企業(yè)的臨床促銷其信任度就值得懷疑。 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，鑄就品牌金身 ? 學(xué)士推廣是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)，能夠啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)肯定不是在生存的泥潭中掙扎的企業(yè)，肯定是需要二次崛起追求發(fā)展的企業(yè)。 ? 企業(yè)通過(guò)奮斗，業(yè)已獲取了改造升級(jí)的基礎(chǔ)條件，自身能夠質(zhì)疑原來(lái)銷售模式的缺陷，希望解決制約企業(yè)再次進(jìn)步的瓶頸，需要引進(jìn)或升級(jí)學(xué)術(shù)推廣來(lái)變革銷售模式，形成更立體更豐富更先進(jìn)的營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)體制。牽一發(fā)而百動(dòng)，營(yíng)銷是龍頭，營(yíng)銷的變革影響著企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，提供社會(huì)認(rèn)同的文化理念來(lái)成為企業(yè)文化的主旋律，這是企業(yè)邁向成熟趨于進(jìn)步的表現(xiàn)，更是企業(yè)品質(zhì)追求升華的表現(xiàn)。這些想法，是企業(yè)邁向品牌追索品牌擁有的純潔動(dòng)機(jī)，可以被社會(huì)所接受，可以被合作者們接受，可以被消費(fèi)的終端接受。 ? 我們知道品牌的構(gòu)成有兩個(gè)層次，一個(gè)是產(chǎn)品品牌，一個(gè)是企業(yè)品牌。這兩個(gè)層次理清對(duì)于企業(yè)認(rèn)清當(dāng)下的客觀需求，是非常重要戰(zhàn)略抉擇依據(jù)，盡管學(xué)術(shù)推廣對(duì)于兩個(gè)層次都適用，但是在操作上在推廣工具的選擇上還是有很大的區(qū)別。學(xué)術(shù)推廣動(dòng)用的資源多，管理的難度加大，單對(duì)操控能力而言，搞了學(xué)術(shù)推廣的和沒(méi)有搞的，在銷售渠道中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的人，對(duì)其企業(yè)的比較立判高下，品牌的感覺(jué)對(duì)于觀者來(lái)講心底下自然就顯得明白而具體了。 ? 學(xué)術(shù)的構(gòu)成是企業(yè)的品味升級(jí)，推廣活動(dòng)的聲勢(shì)是企業(yè)影響的升級(jí)，包括企業(yè)內(nèi)力升級(jí)等等要素，集結(jié)而成的是企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知度飆升，這是品牌提升戰(zhàn)略的前奏。 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，順勢(shì)成就規(guī)模 ? 十一五計(jì)劃中明確提出：“要培育一批臨床急需、療效突出的有特色的大品種、大品牌、大企業(yè)?！? 十一五醫(yī)藥行業(yè)里面有三個(gè)重點(diǎn)：改革、創(chuàng)新、國(guó)際化。 ? 國(guó)家基本藥物制度 WHO的報(bào)告就目標(biāo)這一項(xiàng)中提出：第五點(diǎn)，確保在中國(guó)生產(chǎn)和使用的所有藥品都安全、有效且質(zhì)量可控；第六點(diǎn)，促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者使用有效性、安全性、適用性和成本效果好，且有高質(zhì)量證據(jù)的藥品。 國(guó)家基本藥物制度 WHO的報(bào)告合理用藥中明確提出： ?? （促銷、教育 /培訓(xùn) )?? 臨床實(shí)踐應(yīng)遵從循證制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)治療指南和國(guó)家處方集，并與中國(guó)的疾病負(fù)擔(dān)相適應(yīng) ?? 應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)學(xué)及藥學(xué)本科生的合理用藥教育，通過(guò)一個(gè)由政府主辦的，有網(wǎng)絡(luò)信息和出版物支持的國(guó)家藥物信息中心，向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的、客觀的藥物信息，增強(qiáng)對(duì)大眾的合理用藥教育。 ? 目前國(guó)家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新導(dǎo)向：新醫(yī)改到來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容：美國(guó)藥品福利管理模式（ PBM）的導(dǎo)入；都意味著仿制藥企業(yè)大幅擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，意味著國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有先機(jī)，國(guó)際市場(chǎng) 20232023年有 2023億美金的專利藥到期，那么在國(guó)際市場(chǎng)上仿制藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸顯出來(lái)。 專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 ? 外資在國(guó)外市場(chǎng)整體應(yīng)用 ? 外資在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇組合使用 ? 國(guó)內(nèi)大企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)模仿使用 ? 國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在觀望使用 國(guó)家醫(yī)院 縣級(jí)人民醫(yī)院 地區(qū)醫(yī)院 國(guó)家醫(yī)院 地區(qū)醫(yī)院 縣級(jí)人民 醫(yī)院 醫(yī)院數(shù)量 用藥量 專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 藥品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 80%產(chǎn)出在二甲以上醫(yī)院，而專業(yè)推廣的效果在第一級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)出豐厚。 案例 案例 案例 案例 案例 通過(guò)印刷品載體對(duì)醫(yī)生診斷過(guò)程實(shí)施影響： ? 新療法先進(jìn)提示 ? 藥品處方導(dǎo)向影響 案例 眩暈的診斷流程 病史詢問(wèn)、查體、輔助檢查、?？茩z查 有聽(tīng)力障礙 耳性 有或無(wú)聽(tīng)力障礙 前庭神經(jīng)性 頸性 疾病診斷 如：梅尼爾病、壺腹嵴頂結(jié)石病、前庭神經(jīng)元炎、聽(tīng)神經(jīng)瘤、wallenberg綜合癥、小腦出血、癲癇性眩暈等 備注： 本流程適用于已排除頭暈 、 頭昏的眩暈病人 。 ?？茩z查系指神經(jīng)內(nèi)科 、 神經(jīng)耳科 、 神經(jīng)外科 、 內(nèi)科和影像科等有關(guān)的?？茩z查 。 參考文獻(xiàn)：粟秀初 ， 孔繁元 ， 黃如訓(xùn)；眩暈的臨床診斷和治療流程建議；中國(guó)神經(jīng)精神疾病雜志 2023年第29卷第 4期 定位診斷 定性診斷 無(wú)聽(tīng)力障礙 1. 前庭神經(jīng)核性 2. 腦干性 3. 大腦性 4. 小腦性 血管性 炎癥性 外傷性 中毒性 占位性 代謝性 退行性變性 先天遺傳性 其他：軀體疾病 、 癲癇 案例 間歇