中信紅樹(shù)灣翹楚策略案(已修改)
2025-02-02 20:40 本頁(yè)面
【正文】 3期策略執(zhí)行提案 2023，我們延續(xù)著紅樹(shù)灣的傳奇。 形象高企，產(chǎn)品領(lǐng)先，價(jià)格上揚(yáng)，銷售順暢， 一直并將繼續(xù)承擔(dān)片區(qū)市場(chǎng)坐標(biāo)的角色。 2023，我們面對(duì)著更加艱巨的任務(wù)。 價(jià)格大幅上揚(yáng)，客戶期望抬升， 原有的承諾與形象已不相匹配， 對(duì)手的產(chǎn)品創(chuàng)新則突飛猛進(jìn)， 這一切，需要我們重新審視市場(chǎng)，審視自己 尋找新的推廣之路 名 利 場(chǎng) 2023 中信 紅樹(shù)灣的 名 利 場(chǎng) 出名，名聲。 提升形象高度， 形成樓市話題。 利益，利潤(rùn)。 明確消費(fèi)利益， 提升溢價(jià)能力。 現(xiàn)場(chǎng)，氣場(chǎng)。 營(yíng)造推廣氣場(chǎng)， 感染目標(biāo)市場(chǎng)。 在一、二期的推廣中， 灣區(qū)領(lǐng)袖的樓盤形象已然確立， 在三期產(chǎn)品并未有更大差異性的前提下， 如何確立更高層面的認(rèn)知？ 這是首先要解決的問(wèn)題。 ? 回到二期的策略 一期我們確立了 資格 項(xiàng)目的現(xiàn)代濱海豪宅的形象 基調(diào) （我是） 二期，我們要確立項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的 排序 ， 宣稱它是屬于領(lǐng)先的分隊(duì) （我也） 到了三期， 大幅上揚(yáng)的價(jià)格，普遍擴(kuò)展的戶型， 使我們?cè)谑袌?chǎng)層面上更加躍升了一個(gè)層次， 已站立于領(lǐng)先分隊(duì)的領(lǐng)先位臵。 自足 ?產(chǎn)品屬性 ? 自視 ?享用感覺(jué) ? 他視 ?購(gòu)買滿足 ? 品牌力 ?打造符號(hào) ?有地位 銷售力 ?預(yù)演生活 ?有品味 產(chǎn)品力 ?細(xì)說(shuō)產(chǎn)品 ?有眼光 事業(yè)版圖已成，生活持續(xù)加冕 他們必須時(shí)刻關(guān)注新出現(xiàn)的 “符號(hào)” 它們是一種 威脅 ：被別人占有就會(huì)改變名次 自足 ?產(chǎn)品屬性 ? 自視 ?享用感覺(jué) ? 他視 ?購(gòu)買滿足 ? 品牌力 ?打造符號(hào) ?有地位 銷售力 ?預(yù)演生活 ?有品味 產(chǎn)品力 ?細(xì)說(shuō)產(chǎn)品 ?有眼光 真正的豪宅都從這里向上挖掘利潤(rùn) 我們必須知道 那些消費(fèi)者需要的不只是房子 更是一個(gè)等級(jí)識(shí)別符號(hào) 我們必須要他們相信，中信紅樹(shù)灣就是最受追寵的符號(hào) 三期，我們要明示項(xiàng)目在市場(chǎng)中的 地位 ， 宣稱它是最受追捧的符號(hào)。 （我最） 取決于我們?nèi)绾握驹? 三期市場(chǎng)的角度 評(píng)價(jià)現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾與形象 如何確立地位，打造符號(hào)？ 現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾和形象 已經(jīng)不匹配三期大幅上揚(yáng)的價(jià)格。 產(chǎn)品沒(méi)有長(zhǎng)足進(jìn)步 三期 雖有改進(jìn)，但與 2期產(chǎn)品差異性小。 客戶不易察覺(jué)產(chǎn)品的改進(jìn)程度或產(chǎn)品 的改進(jìn)與客戶的期望值有差異。 領(lǐng)域感不強(qiáng)。 現(xiàn)場(chǎng)情境體驗(yàn)給到消費(fèi)者的界線和門檻不夠。 相對(duì)應(yīng)三期價(jià)格的提升，對(duì)于尊貴的內(nèi)涵提升也就需要較之前加強(qiáng)。 對(duì)服務(wù)的要求無(wú)法滿足。 隨著價(jià)格的提升，客戶對(duì)等值或超值的 物管 服務(wù)需求 也顯露出來(lái)。 （如：有客戶需求每層均設(shè)樓棟秘書） 消費(fèi)者購(gòu)買意義不足 以往消費(fèi)者的購(gòu)買意義只局限于 地塊、產(chǎn)品本身和景觀資源 。缺少更豐滿的社會(huì)價(jià)值意義。 三期在推廣中的主要任務(wù)就是 賦予產(chǎn)品與價(jià)格等值的體驗(yàn)和形象 如何才能匹配？ 匹配是否就意味著更多地尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)？ 消費(fèi)的本質(zhì)就是符號(hào)的交換， 符號(hào)更大的價(jià)值在于其社會(huì)坐標(biāo)意義， 這不是大露臺(tái)、入戶花園、增送面積就能解決的。 比產(chǎn)品的表述更重要的是， 你是否賦予了產(chǎn)品富涵符號(hào)意義的體驗(yàn)和認(rèn)知。 所以，三期，我們開(kāi)始講產(chǎn)品， 但不會(huì)停留在使用功能意義的表述上， 而更強(qiáng)調(diào)其所蘊(yùn)涵的奢華意味； 我們開(kāi)始加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示的情境感， 但不再停留于國(guó)際化現(xiàn)代感的體驗(yàn)， 而更追求尊貴感和領(lǐng)域感的滿足； 我們開(kāi)始提升服務(wù)， 但不只是為了業(yè)主生活的便利， 而更顯示其生活與他人的不同。 解決之道 產(chǎn)品認(rèn)知的提升 提升消費(fèi)者對(duì) 4期產(chǎn)品的認(rèn)知 [將產(chǎn)品賣點(diǎn)以關(guān)鍵詞形式打包（如：創(chuàng)新花園餐廳、主仆分道電梯等） ]， 向消費(fèi)者 預(yù)演一種奢華 。 在對(duì)于產(chǎn)品的表述方面我們也需要向奢華的方向靠攏（如：在語(yǔ)言的表現(xiàn)調(diào)性和詞匯的修飾方面）， 提醒消費(fèi)者 想象奢華 。 無(wú)論是在語(yǔ)言文字還是形象畫面的表述方式上，我們要提升 尊貴感 （如：要習(xí)慣，這
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