廣告策劃之產(chǎn)品差異點分析(已修改)
2025-02-02 20:27 本頁面
【正文】 廣告策廣告策劃劃———— 產(chǎn)品差異點產(chǎn)品差異點分析分析廣二：張紅娟廣二：張紅娟 0251： 案例 1：蒙牛 ── 金牌 “ 特侖蘇 ” 牛奶 案例概述： “ 不是所有的牛奶都叫 ‘ 特侖蘇 ’” ！ “ 特侖蘇 ” 源自于蒙語 ，是 “ 金牌牛奶 ” 之意，來自中國乳都核心區(qū) —— 和林格爾 。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽為中國的 “ 乳都 ” ，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽為 “ 乳都核心區(qū) ” 。北緯 40176。 左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、 1100米海拔、年日照近 3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng) 12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。 案例評解： 蒙牛借其占據(jù)中國最大的奶源供應(yīng)區(qū) ── 內(nèi)蒙古，充分挖掘了產(chǎn)品的原料供應(yīng)優(yōu)勢，成功策劃出液態(tài)奶高端品牌 “ 特侖蘇 ” ，填補了目前國內(nèi)高端牛奶市場的空白，一舉拿下牛奶高端液態(tài)奶市場的 30％份額，國內(nèi)排名第一。在國內(nèi)乳品行業(yè)利潤整體下滑的大趨勢下，上半年凈利潤增長 39%，達到 億元。 特侖蘇的成功，在如今整合加劇的牛奶產(chǎn)業(yè)中無疑又是一個經(jīng)典案例，并引發(fā)了其它乳制品巨頭的跟進，繼 “ 特侖蘇 ” 之后，伊利推出了“ 金典 ” ，光明推出了 “ 優(yōu)倍 ” 來搶占市場份額。 案例 2：華夏葡園葡萄酒 ── 來自世界七大黃金海岸的葡萄酒 案例概述： 華夏葡園，開創(chuàng)中國干紅特定小產(chǎn)區(qū)時代（廣告語） 華夏葡園 ── 來自世界七大黃金海岸的葡萄酒（廣告語） 華夏葡園是一個專業(yè) 、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯 39度 25分至 47分，其自然環(huán)境，無論是日照時間 、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng) ── 法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽為 “ 中國的波爾多 ” ，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產(chǎn)地的保護區(qū)。 以媲美世界頂級葡萄酒產(chǎn)區(qū)的概念 ，華夏葡園迅速占據(jù)了葡萄酒中高端市場消費者的心智。 2023年 11月 ，華夏葡園赤霞珠 1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點銷售終端 ── 高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2023年年末，銷售量達 2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠 1992年干紅，且由于產(chǎn)品庫存量有限，而進行了限量發(fā)售。 案例評解 ： 我國干紅葡萄酒的市場細分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而很多洋酒霸占了高端市場，卻不能夠給消費者提供名副其實的好產(chǎn)品，因此國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒成為了一個無人涉足的真空區(qū)。 長城為了搶灘中高端市場，更為了進一步鞏固與提升品牌知名度，創(chuàng)造出了 “ 華夏葡園 ” 這樣一個產(chǎn)地品牌 ，突出華夏長城的原料優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品提供了充足的支撐理由。 其實昌黎葡萄產(chǎn)區(qū)由來已久 ，為中國 60％的葡萄酒品牌提供原料，而長城則是第一個以產(chǎn)地為名，進行包裝的品牌，所以他成功了。此類案例在國內(nèi)不乏成功者 ，如烏江在包裝上突出了榨菜的產(chǎn)地優(yōu)勢 “ 涪陵 ” ，造就了烏江榨菜霸主的地位。 ： 蒙牛為了實現(xiàn)對消費者的情感味道訴求，裝備精良：一個優(yōu)美的廣告和一位清純的形象代言人， 還有一句 “ 酸酸甜甜就是我 ”的經(jīng)典廣告詞。此外，清新悅耳的廣告歌 “ 酸酸甜甜就是我 ” 和 “想唱就唱 ” 反復(fù)在廣大青少年中流傳哼唱 ，將蒙牛酸酸乳深深植入 “ 超女 ” 節(jié)目，身陷超女浪潮的少男少女們不斷通過酸酸甜甜的蒙牛來展現(xiàn)和標榜自信的自我， “ 酸酸甜甜 ” 代表著新一代女生的新時尚和面貌。 蒙牛酸酸乳通過 “ 超女 ” 所表現(xiàn)的情感十分親切，有讓青少年在看到它時會心一笑，順手取拿的沖動。享受酸酸甜甜的過程就是他們釋放自己心靈的瞬間，因為他們在消費蒙牛時在潛意識里的感覺就是這種味道（來自參加或參與《超級女聲》的心情感受），青春滋味自己體會。 酸酸甜甜的滋味 —— 蒙牛巧借超女成就情感味道訴求 農(nóng)夫山農(nóng)泉礦泉水 “ 有點甜 ” ── 產(chǎn)品獨特味道 案例概述： 90年代中期，中國飲用水競爭最為激烈的當屬純凈水市場，當時娃哈哈、樂百氏、康師傅等大型的飲料食品企業(yè)均加入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。 開拓市場之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競爭。把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對手的法寶，農(nóng)夫山泉看準了對手的軟肋，推出了 “ 農(nóng)夫山泉有點甜 ” 的產(chǎn)品訴求，凸顯了其天然水的概念，一舉打響了它的品牌知名度，并深入消費者心理。在產(chǎn)品的設(shè)計上農(nóng)夫山泉也有自己的一套方案?？梢哉f，農(nóng)夫山泉在其廣告、產(chǎn)品設(shè)計等方面都達到了預(yù)期想要的效果，其所占的市場份額也隨之擴大。 ：白加黑 ───產(chǎn)品顏色 案例概述： “ 白加黑 ” 的復(fù)方藥劑成分與普通感冒藥差別并不大 ，但其根據(jù)分眾策略，首創(chuàng)了白天與夜晚服用法。更為重要的是在藥片顏色上， “ 白加黑 ” 采取了別具一格的做法：把白天所服片劑做成白色，夜服的為黑色，用黑
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