廣告策劃與運(yùn)作模式分析(已修改)
2025-02-02 21:04 本頁(yè)面
【正文】 第二章廣告策劃與運(yùn)作模式第一節(jié) 廣告策劃的概念及意義一、廣告策劃的定義 廣告策劃是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。 167。 二、廣告策劃的形式：167。 167。 三、廣告策劃的現(xiàn)實(shí)意義167。 使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。167。 使廣告活動(dòng)效果顯著。 167。 使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。 167。 提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。 第二節(jié) 廣告策劃的原則171。目的性原則171。真實(shí)性原則 171。創(chuàng)新原則171。整體性原則 171?？刹僮髟瓌t 171。效益原則 171。調(diào)適原則 (即動(dòng)態(tài)原則 ) 一、目的性原則廣告策劃應(yīng)圍繞廣告活動(dòng)的目標(biāo)。不同時(shí)期廣告目標(biāo)不同，廣告的策劃也應(yīng)有所差別。科利167。 知曉：消費(fèi)者首先一定要知道某品牌的存在。167。 了解：消費(fèi)者要了解產(chǎn)品是什么，能給他帶來(lái)什么利益。167。 信服：消費(fèi)者一定要達(dá)到某種心理傾向，對(duì)這種產(chǎn)品建立信心。167。 行動(dòng)：最后消費(fèi)者要采取購(gòu)買行動(dòng)。（促銷措施）萊維奇和斯坦納167。 知名（懸疑廣告運(yùn)動(dòng)、口號(hào)、廣告歌曲）167。 理解（分類廣告、說(shuō)明性廣告、公告通知）167。 喜愛(ài)（聲望、富有魅力的訴求，形象廣告）167。 偏好（辯論性的文章、競(jìng)爭(zhēng)廣告、證言廣告）167。 信服（價(jià)格訴求、 “最后機(jī)會(huì) ”的提供、折讓）167。 購(gòu)買（銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、購(gòu)買地點(diǎn)的便利）二、真實(shí)性原則167。 廣告策劃的真實(shí)性，主要是指它的信息和文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，不要浮夸，偽造。三、創(chuàng)新原則167。 廣告的 媒體 要有新意。167。 廣告的 語(yǔ)言 要有新意。167。 廣告的 表現(xiàn)手法要有新意。167。 廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)167。 廣告的構(gòu)圖表現(xiàn)167。 廣告的色彩表現(xiàn)167。 廣告的畫面表現(xiàn)廣告文案 —— 語(yǔ)言表現(xiàn)167。 最近上海謠傳167。 西施要回家了167。 明天這里辟謠167。 現(xiàn)在鄭重聲明167。 西施真的要回家了167。 但是搞錯(cuò)了一個(gè)字，明天再聊167。 其實(shí)是一字之差167。 先施要回家了167。 明天告訴您她的芳蹤167。 帶來(lái)近日流行 喚起昨天溫馨167。 上海先施百貨公司明天開門167。 1月 8日南京東路 479號(hào)見(jiàn)構(gòu)圖表現(xiàn)167。 對(duì)稱167。 律動(dòng)167。 比例167。 對(duì)比167。 統(tǒng)一167。 個(gè)性色彩表現(xiàn)色彩 一般表現(xiàn) 聯(lián)想紅色 熱情、干燥 危險(xiǎn)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)、情人節(jié)橙色 歡快、聰明 萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)黃色 陽(yáng)光、燦爛 振奮、鼓舞人心綠色 清潔 潔凈、和平藍(lán)色 透明、潮濕 壓抑、猶豫、嚴(yán)肅、認(rèn)真紫色 深邃、大氣 復(fù)活、尊貴、神秘、悲哀白色 明亮 潔凈、母親節(jié)、純真、誠(chéng)實(shí)畫面表現(xiàn)167。 電視廣告腳本167。 演員167。 字幕167。 音響167。 講白167。 影像四、整體性原則167。 廣告策劃是由眾多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容組成的，它們并不是彼此孤立的，而是通過(guò)貫穿在廣告策劃中的 廣告策略 統(tǒng)一起來(lái)的。五、可操作原則167。 廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比如：策劃超出了廣告主的負(fù)擔(dān)能力、目標(biāo)受眾的抑制與反對(duì)，以及國(guó)家法律政策的限制。六、效益原則167。 廣告策劃要產(chǎn)生效益，必須策劃出有 說(shuō)服力 的廣告。七、調(diào)適原則 (即動(dòng)態(tài)原則 )167。 廣告策劃時(shí)所依據(jù)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。這就要求廣告策劃的內(nèi)容必須具有一定的靈活性。第三第三節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作程序、內(nèi)容及步驟216。一、廣告策劃的一般程序與階段劃分216。二、廣告策劃的具體內(nèi)容及工作步驟普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案—— 云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的 **茶葉集團(tuán)167。 一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況 167。 由于近年來(lái)，普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。（市場(chǎng)處于上升期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌待建立）167。 另一方面，國(guó)際品牌 “ 立頓 ” 、 “ 團(tuán)寧 ” （英國(guó)下午茶）已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。167。 優(yōu)勢(shì)何在？一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情節(jié)。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件?！ ?67。 二、消費(fèi)概況及分析 167。 個(gè)人消費(fèi)者 167。 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。 167。 時(shí)尚消費(fèi) 的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。例如：雀巢咖啡 對(duì)國(guó)外生活方式的向往 167。 習(xí)慣消費(fèi) 的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。167。 功能消費(fèi) 的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。 167。 家庭消費(fèi) 指普通家庭的日常消費(fèi)。167。 旅游消費(fèi)者 167。 土特產(chǎn)。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。 167。
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