某地產(chǎn)市場(chǎng)整合推廣構(gòu)思(已修改)
2025-02-02 18:54 本頁(yè)面
【正文】 中信凱旋城整合推廣構(gòu)想 凱旋之翼 【營(yíng)銷環(huán)境淺析】 凱 旋 序 曲 【第一章】 香港 — 深圳 — 東莞 — 廣州國(guó)際化都市帶。 東莞在整個(gè)珠江三角洲的重要地位 東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位 在國(guó)際化背景下地產(chǎn)板塊 —— 新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫 國(guó)際化 2023－ 2023年，東莞樓市將進(jìn)入高速發(fā)展期。 【 時(shí)代背景】 中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī) 中信東泰花園各期的成功開(kāi)發(fā)， 中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。 凱旋城總建筑面積 32萬(wàn)平方米， 是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。 必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì) 影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時(shí)機(jī)。 【 品牌時(shí)機(jī)】 【對(duì)中信整體品牌的考慮】 規(guī)模、投入、區(qū)位實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是中信地產(chǎn)品牌的 產(chǎn)品旗艦 是東莞發(fā)展的里程碑 是企業(yè)實(shí)力的象征符號(hào) 在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營(yíng)銷誤區(qū) 【 品牌戰(zhàn)略】 【 市場(chǎng)占位】 ..... 大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣 ， 一定要從開(kāi)始就要有品牌的意識(shí) ， 在客戶腦海中確立有力的 “ 市場(chǎng)占位 ” 。 凱旋城應(yīng)該成為東莞地產(chǎn)領(lǐng)域銷售 、 品牌雙豐收的個(gè)案 ， 成為華南地產(chǎn)界又一部生動(dòng)的 “ 大盤(pán)教科書(shū) ” 。 在東莞地產(chǎn)市場(chǎng)熱衷于羅列產(chǎn)品賣點(diǎn) 、 熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效 、 銷售價(jià)格相互拼殺的時(shí)候 ， 凱旋城的推廣必須走出一條獨(dú)特的路：不只是賣房子 ， 同時(shí)銷售一種生活方式和營(yíng)造一種生活格調(diào) （ ） 。 [ ] 【營(yíng)銷主張】 凱旋城：引領(lǐng)東莞地產(chǎn)市場(chǎng)，超越同類產(chǎn)品的推廣 居住空間 個(gè)人名片 品味標(biāo)簽 文化標(biāo)簽 我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用： u它是一個(gè)精神符號(hào) ， 能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同 。 是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同 。 u它是一個(gè)社交名片 ， 它告訴別人 ， 你和誰(shuí)在一起 ， 你在人群中的位置 ， 你過(guò)的怎樣的一種生活 。 u 它是城市理念的一個(gè)提煉 ， 是時(shí)代精神的一個(gè)概括 。 名字 主色調(diào)的統(tǒng)一 高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵 文化感、藝術(shù)感的形象 媒體選擇及形式 口碑傳播及客戶營(yíng)銷 推廣發(fā)力點(diǎn) 【第二章】 【目標(biāo)客戶淺析】 凱 旋 公 民 R 凱旋公民 凱旋公民三段論： 外 籍 金 領(lǐng) 豪 族 他們主要由三大族群組成 ▲ 豪族：大賈 +大官 ▲ 新經(jīng)濟(jì)層峰人士： 制造業(yè) 、 服務(wù)業(yè) 、 金融業(yè) 、 證券業(yè) 、 房地產(chǎn)業(yè) 、 業(yè) …… ▲ 外籍人仕：港 、 澳 、 臺(tái) 、 國(guó)外企業(yè)駐東莞高層管理人員 。 【 消費(fèi)者分析 】 / 消費(fèi)者寫(xiě)真 他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對(duì)的成功者，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。 用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。需要社會(huì)認(rèn)同他們的地位及價(jià)值。 ..... 【 消費(fèi)者分析 】 / 消費(fèi)者寫(xiě)真 他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤(pán)讓他們真正感到有分量。 【 消費(fèi)者分析 】 / 消費(fèi)者寫(xiě)真 一生中的第二、第三次購(gòu)房， 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，買的已不僅僅是居所， 更是他們的名片， 是他的家族的一個(gè)圖騰。 他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來(lái)宣告他自身的價(jià)值 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤(pán)的綜合素質(zhì) 生活的品位 東莞成功人士聚居的社區(qū) 城市的新中心 東莞未來(lái)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設(shè)的鼎力之作 國(guó)際化、格調(diào)感的生活 [目標(biāo)消費(fèi)者的需要 ] [凱旋城能給予的 ] 【 消費(fèi)者分析 】 / 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 【第三章】 【 面對(duì)的問(wèn)題點(diǎn) 】 凱 旋 迷 思 內(nèi)在三大問(wèn)題點(diǎn) 原有品牌形象不足以支撐價(jià)格 中信會(huì)與項(xiàng)目嫁接。 凱旋
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