【正文】 市場營銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃2NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo) ?制定具有競爭力的價值和價格定位?通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值?清楚地宣傳這一價值?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分?精心設(shè)計公司 /產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值定位?根據(jù)價值定位來設(shè)計 /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序?管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動?給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值?管理產(chǎn)品包裝?管理廣告活動?管理公關(guān)活動3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購 /生產(chǎn) 定價 廣告銷售 送貨 促銷 /公關(guān)3?了解消費(fèi)者的需要及偏好?清晰可行的市場細(xì)分?具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位?一刀切式的定位?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位?根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品?高效率及高效能的銷售和分銷商管理?根據(jù)價值來定價?積極地對過程進(jìn)行管理?產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量?根據(jù)成本來定價?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購 /生產(chǎn) 定價銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤4NCPC980929BJ(GB)182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃5NCPC980929BJ(GB)“選擇價值 ”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動 ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計劃?挑選合格的市場調(diào)研公司?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 )?針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品?從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價值定位：–產(chǎn)品性能–服務(wù)內(nèi)容–定價–包裝–廣告 /促銷主旨–流通渠道的角色–有競爭力的定位?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo) ?對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) )確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價值1. 2. 3.6?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要?沒有滿足關(guān)鍵的需要?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上?由需要而定?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場?整個行業(yè)千篇一律?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場?仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤7NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：? 口味? 價格? 品牌? 是否有貨? 同事、朋友的影響? 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系? 心理上的聯(lián)系想客戶所想 觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1. 選擇價值方法8NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 )低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管 )設(shè)計獨(dú)特的包裝 (顏色、商標(biāo)、盒子 )以滿足不同的飲酒場合9確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場 (消費(fèi)者群體 )的原則?可完成性?可區(qū)分性?可防衛(wèi)性?可盈利性?可識別性?可觸及性?可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)?規(guī)模?增長速度?消費(fèi)模式 — 包括包裝、渠道?成本?長期盈利潛力?與公司能力的吻合程度1. 選擇價值10NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來源： 麥肯錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位 )各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會；這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和瞄準(zhǔn)公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行11NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求截然不同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品 /價格細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者隨遇而安型飲酒者總計需求細(xì)分7840 302010 7 16205160646753682 9 1016 23401612確定價值組合的秘訣?挑選能向客戶交付 “真正 ”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價位?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益?利用 “現(xiàn)實(shí) ”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對這些性能的需求很大 )1. 選擇價值13NCPC980929BJ(GB)價值組合實(shí)例公司 產(chǎn)品系列 價值細(xì)分 價值組合寶潔 玉蘭油 ?滋潤?冬季營養(yǎng)護(hù)膚?額外滋潤?美白皮膚?夏季防曬?滋潤霜?營養(yǎng)霜?水晶凝露?美白霜?防紫外營養(yǎng)霜海爾 洗衣機(jī) ?夏季及時洗滌小衣物?靈活適用于不同家庭的用電能力?完全漂洗干凈?小神童洗衣機(jī)?雙功率洗衣機(jī) (800瓦和1000瓦 )?瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)頂益 康師傅 ?面餅更大?蔬菜更多?口味香?可干嚼?“ 面霸 120”?“ 料珍多 ”?擔(dān)擔(dān)面?干脆面14NCPC980929BJ(GB)182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃15NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活動“提供價值 ”的詳細(xì)活動價格采購 /生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品銷售 流通? 根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù)? 管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機(jī)構(gòu)? 保證設(shè)計工作同價值定位高度一致采