【正文】 建議 :更多促銷 ,更加透明的價格 消 費 者 的 心 聲 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 24 結(jié)合定性與定量的研究結(jié)果，建議百貨店 A進一步改善的具體行動計劃是： 重要性 價格合理 促銷實惠 ? 突出價格的透明度 ,如和競爭對手相比較無差價 ,促銷前后價格對比 ,以及價格最優(yōu)等 ? 最大的實惠 +值得回味的驚喜 ,以及便于參與購買的促銷 (不需要上下跑 ) 商品有特色 購物便利 服務(wù)周到 ? 商品布局合理 ,在購物寄存方面便捷無顧慮 ,便于攜帶 ? 集中開發(fā)商品品牌與品類特色 :皮鞋 /皮件 ,男女正裝 ,家居用品 ? 主動 ,熱情 ,專業(yè)無干擾式服務(wù) Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 25 百貨店 A品牌延伸策略 ? 利用目前強大的品牌資產(chǎn)和號召力進一步拓展業(yè)務(wù)范圍 百貨店 A開發(fā)新的、高檔概念店的好時機 延伸其他購物方式的好時機 :網(wǎng)上購物 /電話購物 ?利用百貨店 A品牌的號召力 ,拓展業(yè)務(wù)范圍 ?可以考慮經(jīng)營時尚品類的商品開發(fā) 25歲 ~39歲購物群 適當(dāng)開發(fā)百貨店 A自有品牌商品 ,主要潛在機會品類在于 : ?家庭清潔用品 ?個人護理產(chǎn)品 利用百貨店 A的自營雜志，配合建立時尚的形象 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 26 百貨店消費者特征 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 27 百貨店使用者特征小結(jié) ? 百貨店重度和中度使用者特征：每個月光顧百貨店 2次以上者 年齡： 2039歲 婚姻狀況：單身，已婚無小孩 收入和職業(yè)： 1500元以下低收入藍領(lǐng)，以及 30005000中等收入白領(lǐng) 教育：高等或中級教育程度 ? 輕度使用者特征：每個月光顧百貨店 1次者 年齡： 4050歲 婚姻狀況：已婚有小孩 收入： 1500元以下者為主 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 32 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I ?百貨店 /百貨商店具體競爭狀況 ?百貨店 /百貨商店使用行為與態(tài)度 ?宏觀零售環(huán)境與渠道使用 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 33 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I 百貨店 /百貨商店具體競爭狀況 ?各百貨店品牌使用者特征 ?品牌號召力評估 ?如何提升品牌的號召力 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 34 百貨店 A的使用者 特征 非常明顯，他們年輕，有很多在 29歲以下，單身或已婚無孩，受過高等教育，家庭月收入在 30005000檔。 總體而言，較 符合百貨店重度和中度使用者的特征 ，但在對“ 3039歲”人群的吸引力方面還 有待提升 。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門店使用者特征 百貨店 A 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無小孩 已婚，有小孩 單身 門店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=154 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級教育 初級教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 對“ 3039歲”人群的吸引力方面還有待提升 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 35 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門店使用者特征 百貨店 B 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無小孩 已婚，有小孩 單身 百貨店 B在 3039歲年齡段消費者中更為強勢 ,并與百貨店 A形成了很好的互補。 他們年齡在 26歲以上，已婚有小孩，收入在 30005000元檔的消費者數(shù)量較多，高等教育，家庭主婦或白領(lǐng)，家庭規(guī)模較大。 門店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=29 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級教育 初級教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 對“白領(lǐng)”，高等教育人群，和多人數(shù)家庭的吸引力更大。 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 36 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門店使用者特征 百貨店 D 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無小孩 已婚，有小孩 單身 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級教育 初級教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 百貨店 D的使用者更為接近百貨店輕度使用者的形象，年齡偏大，有較多 46歲以上的消費者，家庭收入不高。 門店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=78 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 37 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I 百貨店 /百貨商店具體競爭狀況 ?各百貨店品牌使用者特征 ?品牌號召力評估 ?AC尼爾森品牌價值指數(shù) ?消費者與門店的緊密程度 ?如何提升品牌的號召力 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 38 品牌號召力評估 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 39 ? 門店價值指數(shù)指的是門店的 品牌號召力 ； ? AC 尼爾森所定義的 門店價值指數(shù) 范圍在 0到 10之間，指數(shù) 越高 ，則 門店號召力 越強 。 ? 0是最低值，表示該商店沒有忠實顧客，也沒有人愿意人愿意在這家店花費更多，也沒有人愿意來者家門店購物； ? 10是最高值，表示在該市場中的所有消費者都是這家門店的忠實顧客，并且他們愿意在該店 付出更多的金錢 ，并且 更愿意 在這家門店購物 ? 在競爭激烈的市場中，當(dāng)這家門店的指數(shù) 超過 3時已表明這家門店的品牌號召力非常強大 門店價值指數(shù)的意義 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 40 品牌號召力評估小結(jié) ? 百貨店 A目前在城市 A百貨業(yè)中的地位扎實穩(wěn)固，遙遙領(lǐng)先于其它門店。百貨店 A品牌價值指數(shù)為 ，遠超第二位的百貨店 ，和百貨店 B的 。 ? 百貨店 A強大的品牌號召力在如下事實中得到反映： 百貨店 A認知率 達 100%。百貨店 D為 99%，百貨店 B為 96%； 百貨店 A嘗試率 達 95%。百貨店 D為 91%，百貨店 B為 90%； 百貨店 A持續(xù)光顧率 達 68%。百貨店 D為 51%，百貨店 B為 36%； 百貨店 A忠實顧客率 達 40%。百貨店 D為 21%，百貨店 B為 8%； 消費者愿意在百貨店 A花費更多的錢 門店的覆蓋范圍 :有潛力發(fā)展到城市范圍商圈 ? 這同時也意味著，百貨店 A目前的品牌形象在城市 A深入人心。整體品牌形象可以持續(xù)發(fā)展，無需大幅調(diào)整 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 41 4 . 42 . 61 . 60 . 7 0 . 70 . 5百貨店 A 百貨店 D 百貨店 B 百貨店 C 百貨店 E 百貨店 F從品牌價值指數(shù)來看，百貨店 A在城市 A百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先于其他同行。 百貨店 A在主要的消費者中獲得了更高的認同。 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – AC尼爾森 品牌價值指數(shù) 基數(shù)：曾經(jīng)光顧過該門店的受訪者 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 42 消費者與門店的緊密程度 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 43 消費者與各門店的關(guān)系的特征 ? “門店與消費者的緊密關(guān)系”反應(yīng)了門店在各個消費者決策階段上 吸引或保留消費者的能力 門店與消費者的緊密程度告訴我們門店在哪些營銷策略上有所欠缺， 是在吸引消費者進行首次嘗試方面有欠缺，還是缺乏保留消費者持續(xù) 光顧的吸引力，還是其它什么問題。 找到問題所在，進而進行改善。 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 44 141026404499437門店與消費者關(guān)系的解釋 I 消費者購買決策分為幾個階段： 認知，嘗試，喜歡，推薦 或者 流向其它門店 ； 在消費者認知該門店的情況下，門店在吸引消費者產(chǎn)生嘗試是用方面做的怎么樣 在消費者已經(jīng)光顧過該門店的情況下，門店在吸引消費者持續(xù)光顧該門店方面做的怎么樣 在消費者已經(jīng)光顧過該品牌門店的情況下，有多少消費者會轉(zhuǎn)化為該門店的忠實顧客 在消費者對該品牌光顧的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，消費者是否會把該品牌做為最喜歡的門店并推薦給別人 無提示提及 嘗試率 持續(xù)光顧率 會推薦 (%) 最喜歡 (%) 最經(jīng)常光顧 (%) 過去 1個月光顧過 (%) 過去 3個月光顧過 (%) 曾經(jīng)光顧 (%) 認知 (%) 有提示提及 忠誠率 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 45 141026404499437門店與消費者關(guān)系的解釋 II ? “ 轉(zhuǎn)化率”用來衡量品牌在不同的消費者決策階段上的能力如何 . ?1) 嘗試率 =曾經(jīng)光顧 /認知 =44/99x100%=44% 2) 持續(xù)光顧率 =過去 3個月光顧過 /曾經(jīng)光顧 = 40/44x100%=91% 3) 忠誠率 =最經(jīng)常光顧 /曾經(jīng)光顧 =10/40x