【正文】 建議 :更多促銷(xiāo) ,更加透明的價(jià)格 消 費(fèi) 者 的 心 聲 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 24 結(jié)合定性與定量的研究結(jié)果，建議百貨店 A進(jìn)一步改善的具體行動(dòng)計(jì)劃是： 重要性 價(jià)格合理 促銷(xiāo)實(shí)惠 ? 突出價(jià)格的透明度 ,如和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較無(wú)差價(jià) ,促銷(xiāo)前后價(jià)格對(duì)比 ,以及價(jià)格最優(yōu)等 ? 最大的實(shí)惠 +值得回味的驚喜 ,以及便于參與購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo) (不需要上下跑 ) 商品有特色 購(gòu)物便利 服務(wù)周到 ? 商品布局合理 ,在購(gòu)物寄存方面便捷無(wú)顧慮 ,便于攜帶 ? 集中開(kāi)發(fā)商品品牌與品類(lèi)特色 :皮鞋 /皮件 ,男女正裝 ,家居用品 ? 主動(dòng) ,熱情 ,專(zhuān)業(yè)無(wú)干擾式服務(wù) Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 25 百貨店 A品牌延伸策略 ? 利用目前強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和號(hào)召力進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍 百貨店 A開(kāi)發(fā)新的、高檔概念店的好時(shí)機(jī) 延伸其他購(gòu)物方式的好時(shí)機(jī) :網(wǎng)上購(gòu)物 /電話購(gòu)物 ?利用百貨店 A品牌的號(hào)召力 ,拓展業(yè)務(wù)范圍 ?可以考慮經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品類(lèi)的商品開(kāi)發(fā) 25歲 ~39歲購(gòu)物群 適當(dāng)開(kāi)發(fā)百貨店 A自有品牌商品 ,主要潛在機(jī)會(huì)品類(lèi)在于 : ?家庭清潔用品 ?個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品 利用百貨店 A的自營(yíng)雜志，配合建立時(shí)尚的形象 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 26 百貨店消費(fèi)者特征 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 27 百貨店使用者特征小結(jié) ? 百貨店重度和中度使用者特征：每個(gè)月光顧百貨店 2次以上者 年齡： 2039歲 婚姻狀況：?jiǎn)紊?，已婚無(wú)小孩 收入和職業(yè)： 1500元以下低收入藍(lán)領(lǐng)，以及 30005000中等收入白領(lǐng) 教育：高等或中級(jí)教育程度 ? 輕度使用者特征：每個(gè)月光顧百貨店 1次者 年齡： 4050歲 婚姻狀況：已婚有小孩 收入： 1500元以下者為主 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 32 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I ?百貨店 /百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?百貨店 /百貨商店使用行為與態(tài)度 ?宏觀零售環(huán)境與渠道使用 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 33 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I 百貨店 /百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?各百貨店品牌使用者特征 ?品牌號(hào)召力評(píng)估 ?如何提升品牌的號(hào)召力 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 34 百貨店 A的使用者 特征 非常明顯，他們年輕，有很多在 29歲以下，單身或已婚無(wú)孩，受過(guò)高等教育，家庭月收入在 30005000檔。 總體而言，較 符合百貨店重度和中度使用者的特征 ，但在對(duì)“ 3039歲”人群的吸引力方面還 有待提升 。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門(mén)店使用者特征 百貨店 A 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無(wú)小孩 已婚，有小孩 單身 門(mén)店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=154 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專(zhuān)業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 對(duì)“ 3039歲”人群的吸引力方面還有待提升 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 35 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門(mén)店使用者特征 百貨店 B 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無(wú)小孩 已婚，有小孩 單身 百貨店 B在 3039歲年齡段消費(fèi)者中更為強(qiáng)勢(shì) ,并與百貨店 A形成了很好的互補(bǔ)。 他們年齡在 26歲以上，已婚有小孩，收入在 30005000元檔的消費(fèi)者數(shù)量較多，高等教育，家庭主婦或白領(lǐng)，家庭規(guī)模較大。 門(mén)店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=29 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專(zhuān)業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 對(duì)“白領(lǐng)”，高等教育人群，和多人數(shù)家庭的吸引力更大。 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 36 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門(mén)店使用者特征 百貨店 D 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無(wú)小孩 已婚，有小孩 單身 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專(zhuān)業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 百貨店 D的使用者更為接近百貨店輕度使用者的形象，年齡偏大，有較多 46歲以上的消費(fèi)者，家庭收入不高。 門(mén)店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=78 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 37 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I 百貨店 /百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?各百貨店品牌使用者特征 ?品牌號(hào)召力評(píng)估 ?AC尼爾森品牌價(jià)值指數(shù) ?消費(fèi)者與門(mén)店的緊密程度 ?如何提升品牌的號(hào)召力 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 38 品牌號(hào)召力評(píng)估 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 39 ? 門(mén)店價(jià)值指數(shù)指的是門(mén)店的 品牌號(hào)召力 ； ? AC 尼爾森所定義的 門(mén)店價(jià)值指數(shù) 范圍在 0到 10之間，指數(shù) 越高 ，則 門(mén)店號(hào)召力 越強(qiáng) 。 ? 0是最低值，表示該商店沒(méi)有忠實(shí)顧客，也沒(méi)有人愿意人愿意在這家店花費(fèi)更多，也沒(méi)有人愿意來(lái)者家門(mén)店購(gòu)物； ? 10是最高值，表示在該市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者都是這家門(mén)店的忠實(shí)顧客，并且他們?cè)敢庠谠摰?付出更多的金錢(qián) ，并且 更愿意 在這家門(mén)店購(gòu)物 ? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，當(dāng)這家門(mén)店的指數(shù) 超過(guò) 3時(shí)已表明這家門(mén)店的品牌號(hào)召力非常強(qiáng)大 門(mén)店價(jià)值指數(shù)的意義 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 40 品牌號(hào)召力評(píng)估小結(jié) ? 百貨店 A目前在城市 A百貨業(yè)中的地位扎實(shí)穩(wěn)固，遙遙領(lǐng)先于其它門(mén)店。百貨店 A品牌價(jià)值指數(shù)為 ，遠(yuǎn)超第二位的百貨店 ，和百貨店 B的 。 ? 百貨店 A強(qiáng)大的品牌號(hào)召力在如下事實(shí)中得到反映： 百貨店 A認(rèn)知率 達(dá) 100%。百貨店 D為 99%，百貨店 B為 96%； 百貨店 A嘗試率 達(dá) 95%。百貨店 D為 91%，百貨店 B為 90%； 百貨店 A持續(xù)光顧率 達(dá) 68%。百貨店 D為 51%，百貨店 B為 36%； 百貨店 A忠實(shí)顧客率 達(dá) 40%。百貨店 D為 21%，百貨店 B為 8%； 消費(fèi)者愿意在百貨店 A花費(fèi)更多的錢(qián) 門(mén)店的覆蓋范圍 :有潛力發(fā)展到城市范圍商圈 ? 這同時(shí)也意味著，百貨店 A目前的品牌形象在城市 A深入人心。整體品牌形象可以持續(xù)發(fā)展，無(wú)需大幅調(diào)整 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 41 4 . 42 . 61 . 60 . 7 0 . 70 . 5百貨店 A 百貨店 D 百貨店 B 百貨店 C 百貨店 E 百貨店 F從品牌價(jià)值指數(shù)來(lái)看，百貨店 A在城市 A百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先于其他同行。 百貨店 A在主要的消費(fèi)者中獲得了更高的認(rèn)同。 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – AC尼爾森 品牌價(jià)值指數(shù) 基數(shù)：曾經(jīng)光顧過(guò)該門(mén)店的受訪者 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 42 消費(fèi)者與門(mén)店的緊密程度 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 43 消費(fèi)者與各門(mén)店的關(guān)系的特征 ? “門(mén)店與消費(fèi)者的緊密關(guān)系”反應(yīng)了門(mén)店在各個(gè)消費(fèi)者決策階段上 吸引或保留消費(fèi)者的能力 門(mén)店與消費(fèi)者的緊密程度告訴我們門(mén)店在哪些營(yíng)銷(xiāo)策略上有所欠缺， 是在吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次嘗試方面有欠缺，還是缺乏保留消費(fèi)者持續(xù) 光顧的吸引力，還是其它什么問(wèn)題。 找到問(wèn)題所在，進(jìn)而進(jìn)行改善。 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 44 141026404499437門(mén)店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 I 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分為幾個(gè)階段： 認(rèn)知，嘗試，喜歡，推薦 或者 流向其它門(mén)店 ； 在消費(fèi)者認(rèn)知該門(mén)店的情況下，門(mén)店在吸引消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試是用方面做的怎么樣 在消費(fèi)者已經(jīng)光顧過(guò)該門(mén)店的情況下，門(mén)店在吸引消費(fèi)者持續(xù)光顧該門(mén)店方面做的怎么樣 在消費(fèi)者已經(jīng)光顧過(guò)該品牌門(mén)店的情況下，有多少消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為該門(mén)店的忠實(shí)顧客 在消費(fèi)者對(duì)該品牌光顧的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是否會(huì)把該品牌做為最喜歡的門(mén)店并推薦給別人 無(wú)提示提及 嘗試率 持續(xù)光顧率 會(huì)推薦 (%) 最喜歡 (%) 最經(jīng)常光顧 (%) 過(guò)去 1個(gè)月光顧過(guò) (%) 過(guò)去 3個(gè)月光顧過(guò) (%) 曾經(jīng)光顧 (%) 認(rèn)知 (%) 有提示提及 忠誠(chéng)率 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 45 141026404499437門(mén)店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 II ? “ 轉(zhuǎn)化率”用來(lái)衡量品牌在不同的消費(fèi)者決策階段上的能力如何 . ?1) 嘗試率 =曾經(jīng)光顧 /認(rèn)知 =44/99x100%=44% 2) 持續(xù)光顧率 =過(guò)去 3個(gè)月光顧過(guò) /曾經(jīng)光顧 = 40/44x100%=91% 3) 忠誠(chéng)率 =最經(jīng)常光顧 /曾經(jīng)光顧 =10/40x