【正文】 25歲以下 ,這給百貨店 A未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)一定的挑戰(zhàn) 門(mén)店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=29 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專(zhuān)業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 百貨店 A使用者 百貨店 B使用者 Copyright 169。 ? 方法 2: 入戶(hù)訪問(wèn) （ DtoD） 對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行家庭入戶(hù)訪問(wèn)，針對(duì)購(gòu)物行為與習(xí)慣，品牌認(rèn)知，整體生活方式等各方面進(jìn)行量化的驗(yàn)證。 2023 ACNielsen a VNU business 13 研究目標(biāo) ? 為了更好地保證百貨店 A在城市 A市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，本次研究的主要目的是為百貨店 A品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供研究支持： 揭示當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于大型百貨店的使用 行為及態(tài)度 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于大型百貨店的 未滿(mǎn)足需求 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于百貨店 A及其競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知和 品牌價(jià)值對(duì)比 探索消費(fèi)者對(duì)于理想的百貨店的需求，為下一步的品牌建立做好準(zhǔn)備 百貨店 A的 VIP客人對(duì)于百貨店 A的未滿(mǎn)足需求及品牌需求 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 9 城市 A百貨店 A品牌定位 調(diào)研最終報(bào)告 2023年 7月 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 5 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 1 AC尼爾森 是誰(shuí) ? Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AC尼爾森在全球有超過(guò) 80年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 在超過(guò) 110個(gè)國(guó)家 /地區(qū) 擁有客戶(hù) 9000多個(gè) 全球市場(chǎng)研究、資訊和分析行業(yè)之翹楚 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 6 自 1984年成功地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 在中國(guó)已有超過(guò) 20年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 總部設(shè)立在上海，在北京、廣州設(shè)有辦公室 ACNilsen北京 ACNielsen上海 ACNielsen廣州 AC尼爾森在中國(guó) Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 10 報(bào)告內(nèi)容 ? 研究背景與目標(biāo) ? 研究方法 ? 最終結(jié)論與建議 ? 主要研究發(fā)現(xiàn) 第一部分 : 百貨店 /百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 第二部分 : 百貨店 /百貨商店使用行為與態(tài)度 宏觀零售環(huán)境與渠道使用 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 14 研究方法 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 19 因此 ,百貨店 A目前整體品牌應(yīng)繼續(xù)以堅(jiān)持目前領(lǐng)先的總體門(mén)店形象， 開(kāi)始關(guān)注針對(duì) 3039歲顧客群的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng) ? 百貨店 A需要關(guān)注 30~39歲顧客群的發(fā)展的原因可以從本次研究的多個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)： 百貨商店的光顧頻率高 :23~35,已婚無(wú)孩的消費(fèi)者對(duì)于百貨商店的光顧頻率相對(duì)更高 ,是百貨店中度使用者的主要人群 購(gòu)買(mǎi)力更加強(qiáng)大 :研究表明 ,家庭月收入在 3000元以上在服裝和皮鞋類(lèi)方面的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng) 百貨店 B的強(qiáng)勢(shì)所在 ,如果不加強(qiáng)對(duì)于這部分人群的開(kāi)發(fā)可能會(huì)造成顧客群的流失 百貨店 A也有著開(kāi)發(fā)這一部分顧客的良好基礎(chǔ) : ?培養(yǎng)和跟隨百貨店 A目前的年輕顧客群的需求 ,跟隨他們的成長(zhǎng)而成長(zhǎng) ?結(jié)合百貨店 A在 “實(shí)惠 ”與 “青春 ”形象方面的良好優(yōu)勢(shì) ,主要 致力于商品 結(jié)構(gòu)的調(diào)整 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 23 參考在定性研究當(dāng)中消費(fèi)者的心聲 ,可以更深入地了解消費(fèi)者在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合方面對(duì)于百貨店 A的需求 在定性研究當(dāng)中 ,來(lái)自消費(fèi)者的 ,對(duì)于百貨店 A的主要建議 更加便利的購(gòu)物 關(guān)注 :如何同時(shí)光顧百貨部分和地下超市部分 建議 :改善和增加寄存服務(wù) ,方便購(gòu)物 更加舒適的購(gòu)物 關(guān)注 :購(gòu)物環(huán)境， 建議 :更加多的優(yōu)雅 ,休閑與空間 更加豐富的食物 關(guān)注 :品種和豐富 ,環(huán)境 建議 :更多風(fēng)味（日式 /韓式） ,座位 促銷(xiāo)與價(jià)格 關(guān)注 :透明度，實(shí)惠 建議 :更多促銷(xiāo) ,更加透明的價(jià)格 消 費(fèi) 者 的 心 聲 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 27 百貨店使用者特征小結(jié) ? 百貨店重度和中度使用者特征：每個(gè)月光顧百貨店 2次以上者 年齡： 2039歲 婚姻狀況：?jiǎn)紊恚鸦闊o(wú)小孩 收入和職業(yè)： 1500元以下低收入藍(lán)領(lǐng)，以及 30005000中等收入白領(lǐng) 教育：高等或中級(jí)教育程度 ? 輕度使用者特征：每個(gè)月光顧百貨店 1次者 年齡： 4050歲 婚姻狀況：已婚有小孩 收入： 1500元以下者為主 Copyright 169。 總體而言，較 符合百貨店重度和中度使用者的特征 ，但在對(duì)“ 3039歲”人群的吸引力方面還 有待提升 。 門(mén)店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門(mén)店的受訪者 n=29 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專(zhuān)業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 對(duì)“白領(lǐng)”，高等教育人群，和多人數(shù)家庭的吸引力更大。 2023 ACNielsen a VNU business 37 主要研究發(fā)現(xiàn) Part I 百貨店 /百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?各百貨店品牌使用者特征 ?品牌號(hào)召力評(píng)估 ?AC尼爾森品牌價(jià)值指數(shù) ?消費(fèi)者與門(mén)店的緊密程度 ?如何提升品牌的號(hào)召力 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 40 品牌號(hào)召力評(píng)估小結(jié) ? 百貨店 A目前在城市 A百貨業(yè)中的地位扎實(shí)穩(wěn)固，遙遙領(lǐng)先于其它門(mén)店。百貨店 D為 91%，百貨店 B為 90%； 百貨店 A持續(xù)光顧率 達(dá) 68%。 2023 ACNielsen a VNU business 41 4 . 42 . 61 . 60 . 7 0 . 70 . 5百貨店 A 百貨店 D 百貨店 B 百貨店 C 百貨店 E 百貨店 F從品牌價(jià)值指數(shù)來(lái)看，百貨店 A在城市 A百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先于其他同行。 2023 ACNielsen a VNU business 43 消費(fèi)者與各門(mén)店的關(guān)系的特征 ? “門(mén)店與消費(fèi)者的緊密關(guān)系”反應(yīng)了門(mén)店在各個(gè)消費(fèi)者決策階段上 吸引或保留消費(fèi)者的能力 門(mén)店與消費(fèi)者的緊密程度告訴我們門(mén)店在哪些營(yíng)銷(xiāo)策略上有所欠缺， 是在吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次嘗試方面有欠缺，還是缺乏保留消費(fèi)者持續(xù) 光顧的吸引力，還是其它什么問(wèn)題。 2023 ACNielsen a VNU business 45 141026404499437門(mén)店與消費(fèi)者關(guān)系的解釋 II ? “ 轉(zhuǎn)化率”用來(lái)衡量品牌在不同的消費(fèi)者決策階段上的能力如何 . ?1) 嘗試率 =曾經(jīng)光顧 /認(rèn)知 =44/99x100%=44% 2) 持續(xù)光顧率 =過(guò)去 3個(gè)月光顧過(guò) /曾經(jīng)光顧 = 40/44x100%=91% 3) 忠誠(chéng)率 =最經(jīng)常光顧 /曾經(jīng)光顧 =10/40x100%=23% 無(wú)提示提及 會(huì)推薦 (%) 最喜歡 (%) 最經(jīng)常光顧 (%) 過(guò)去 1個(gè)月光顧過(guò) (%) 過(guò)去 3個(gè)月光顧過(guò) (%) 曾經(jīng)光顧 (%) 認(rèn)知 (%) 有提示提及 忠誠(chéng)率 嘗試率 持續(xù)光顧率 Copyright 169。 B和百貨店 C在保持顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)方面尚有欠缺 Base: Random SampleAll respondents (n=410) 897173186965810百貨店 B 95% 68% 40% 91% 51% 21% 90% 36% 8% Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 53 差異化能力大且消費(fèi)者認(rèn)為重要的因素是百貨店 A需要著重注意的地方，在這些方面一定要表現(xiàn)優(yōu)秀。 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價(jià)格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同 促銷(xiāo)實(shí)惠 有附帶的超市 無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到 通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng) 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時(shí)尚 ,引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購(gòu)物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng) 交通便捷，近公交車(chē)點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 有免費(fèi)購(gòu)物專(zhuān)車(chē) 消費(fèi)者認(rèn)為重要的 能夠造成差異的 差異化因素 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 56 百貨店 A需要強(qiáng)化 /提升的方面 Copyright 169。 在地圖上的位置，尤其是橫向的位置，越接近，二者之間的就越相關(guān)； 門(mén)店與門(mén)店越接近，說(shuō)明門(mén)店之間的特征越相近； 屬性與屬性越接近，說(shuō)明屬性之間越相關(guān)； 屬性與門(mén)店越接近，說(shuō)明該門(mén)店更具有該屬性； 接近門(mén)店的屬性意味著該屬性對(duì)該門(mén)店形象有著很大的影響 Copyright 169。 高檔 ， 時(shí)尚 (7%) ? 有更多高檔品牌的商品 ? 商品時(shí)尚 ,引領(lǐng)潮流 ? 不斷更新商品 ? 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真 ? 商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同 實(shí)惠， 促銷(xiāo)多 (16%) ? 價(jià)格合理 ? 促銷(xiāo)實(shí)惠 ? 通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng) ? 有附帶的超市 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多 ? 有足夠的綠化和自然景觀 ? 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 服務(wù)好 (6%) ? 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 ? 無(wú)干擾服務(wù)，在顧客需要時(shí)服務(wù)主動(dòng)、熱情周到 ? 有寬松的退換貨政策 ? 購(gòu)物結(jié)賬速度快 ? 商品貨架布置合理 ,容易找 便利的 購(gòu)物體驗(yàn) (4%) VIP活動(dòng) 吸引人 (6%) ? VIP卡或友情卡很吸引人 有班車(chē) （ 4%） ? 有免費(fèi)購(gòu)物專(zhuān)車(chē) ? 有足夠的空間休息 ? 空間寬敞 空間寬敞 (2%) 地理 位置 (2%) ? 離我很近 ? 交通便捷，近公交車(chē)點(diǎn) 因子的重要性 Copyright 169。 2023 ACNielsen, Inc. “實(shí)惠，豐富的促銷(xiāo)”這個(gè)因子集合中的各項(xiàng)因素都更靠近百貨店 A，即百貨店 A目前在消費(fèi)者心目中的形象是以“實(shí)惠”和“促銷(xiāo)”為主的。 在“商品品牌有特色”、“不斷更新商品”方面，百貨店 A和百貨店 B的表現(xiàn)相近 百貨店 A 百貨店 B Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU bus