【正文】 市場營銷戰(zhàn)略模型 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃 制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素 關(guān)鍵活動 目標(biāo) ?制定具有競爭力的價值和價格定位 ?通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 ?清楚地宣傳這一價值 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計公司 /產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值定位 ?根據(jù)價值定位來設(shè)計 /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 ?管理銷售隊伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動 ?給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值 ?管理產(chǎn)品包裝 ?管理廣告活動 ?管理公關(guān)活動 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對象 確定價值組合 2. 提供價值 產(chǎn)品設(shè)計 采購 /生產(chǎn) 定價 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) ?了解消費(fèi)者的需要及偏好 ?清晰可行的市場細(xì)分 ?具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價值來定價 ?積極地對過程進(jìn)行管理 ?產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 ?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價 ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 ?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動 ?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯誤 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對象 確定價值組合 2. 提供價值 產(chǎn)品設(shè)計 采購 /生產(chǎn) 定價 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān) 價值定位：最佳做法和常見錯誤 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃 “選擇價值”的詳細(xì)活動 關(guān)鍵活動 ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計劃 ?挑選合格的市場調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動 ?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分 ?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù) ?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價 –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競爭力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 ?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場 ?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) ) 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價值 1. 2. 3. ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會 ?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會 ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場 ?整個行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價值 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價值 方法 透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味 第一個成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管 ) 設(shè)計獨(dú)特的包裝 (顏色、商標(biāo)、盒子 )以滿足不同的飲酒場合 確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場 確定細(xì)分市場 (消費(fèi)者群體 )的原則 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù) ?規(guī)模 ?增長速度 ?消費(fèi)模式 — 包括包裝、渠道 ?成本 ?長期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 1. 選擇價值 選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位 ) 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會；這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求截然不同 啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 確定價值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價位 ?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實(shí)”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使