【正文】 第七章 媒體的功能與分類 ? 第一節(jié) 媒體的定義與功能 ? 第二節(jié) 廣告媒體的分類 ? 第三節(jié) 媒體發(fā)展與新媒體 第一節(jié) 媒體的定義與功能 ? 一、廣告媒體的定義 ? 廣告媒體（ Media），又稱廣告媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標受眾的物質(zhì)技術(shù)手段。即在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校彩悄茇撦d廣告信息、在廣告信息傳播中起中介作用，并能連接廣告主與目標受眾的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。 ? 信息不是物質(zhì)，它的傳遞必須通過某種信息載體才能進行。廣告信息也是一樣，必須要借助于某種外在的、可以用來把廣告信息傳播給目標受眾的信息載體，例如報紙、雜志、廣播等老媒體，以及數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機等新媒體來傳播廣告信息，也可以說，沒有廣告媒體，廣告內(nèi)容與訴求就無法傳遞給廣告對象，也就無法達到傳播信息的目的。實踐證明，廣告媒體與廣告的發(fā)展息息相關(guān)，是相互促進相互發(fā)展的關(guān)系。廣告媒體隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展也不斷推陳出新，日新月異，朝著現(xiàn)代化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā) ? 展。廣告媒體的傳播已經(jīng)在技術(shù)上和經(jīng)濟上與文化的傳播逐漸融合了，全國各省市甚至區(qū)縣的多家電視臺和廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，在獲得廣告收入、達到媒體訴求的同時，它的形象傳播也是一種文化的生產(chǎn)和傳播。這也是媒體本身在形式、內(nèi)容及技術(shù)層面不斷創(chuàng)新、進步的結(jié)果。 ? 媒體具有空間特性，任何一種媒體都是流動空間無限性和有限性的對立統(tǒng)一。如全國性的報紙在全國范圍內(nèi)發(fā)行，它的流通空間為整個國家；而地方性報紙由于其內(nèi)容及相關(guān)管理政策等方面的原因，它只能在某一限定區(qū)域發(fā)行。此外，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一就是全球傳播，幾乎沒有空間限制，但互聯(lián)網(wǎng)也具有一定的限制性特征。如內(nèi)部人士可以通過賬戶和密碼瀏覽更多的信息，享受更多的服務(wù)，而外部人士只能瀏覽和享受被指定的信息和服務(wù)。不同媒體空間的有限性有時是不同的，各媒體都有自己的空間特點。如報紙攜帶方便，閱讀的自由性較大，但查閱不便，流動空間小；廣播的接收性較好，也易打破空間的限制，但無法保存，自由閱讀性很差；盡管電視媒體能有效打破空間的限制，并且形象生動，但攜帶不便，閱讀的自由性較差，同時網(wǎng)絡(luò)信息也是流動性較差，但信息量大，具有較大的閱讀自由性。 ? 二、廣告媒體的功能 ? （一）承載信息，傳達信息 ? 即廣告媒體可以承載廣告信息，并且可以把它傳達給目標受眾。當然，不同的媒體承載的廣告信息在數(shù)量、內(nèi)容等方面是有差異的，同時，在傳播的速度、范圍等方面也是有差別的。 ? （二）吸引公眾，接觸公眾 ? 即廣告媒體可以吸引不同的公眾，使他們接觸媒體，進而接受媒體傳播的信息。各種廣告媒體都擁有一定數(shù)量的接觸者，如報紙、雜志的讀者；電視的觀眾；電臺的聽眾等等，但是在吸引能力方面各種媒體也是有差別的。 ? （三）適應(yīng)廣告主傳達信息的不同要求 ? 即廣告媒體可以適應(yīng)滿足不同廣告主在利用廣告媒體傳播廣告信息時的不同目的和要求。例如，傳播時間的要求、信息容量的要求、信息表達方式的要求等等。當然，不同媒體適應(yīng)要求的能力也是有差別的。 ? （四）滿足不同目標受眾的多樣化、個性化需求 ? 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求由低到高依次為生理需求、安全需求、社會需求、受尊重的需求及自我實現(xiàn)的需求。人購買行為行為的產(chǎn)生，主要取決于三方面的因素：人的需要、欲望和需求。同時，人們對某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求，也會受多種因素的影響，進而產(chǎn)生多種多樣的個性化、多樣化的需求。廣告媒體正是根據(jù)廣告主的不同要求，以滿足目標受眾的多種需求為目標向其傳遞信息，促使目標受眾產(chǎn)生購買欲望，采取購買行動。 ? （五）充當廣告主與目標受眾的中介 ? 即廣告媒體是廣告主與廣告受眾之間的橋梁，所起的作用只是通過這一橋梁，把廣告信息由廣告主一方傳遞到廣告受眾一方，一旦信息到達廣告受眾，它的使命即告完成。廣告媒體不是廣告信息本身，“媒體（媒介）”的字面含義就充分表現(xiàn)了這一點，所以，它不能取代廣告活動的其他任務(wù)和環(huán)節(jié)。 ? （六）引領(lǐng)時尚 ? 廣告媒體在傳播信息，刺激消費的同時，也傳播消費觀念。它不但引導(dǎo)消費者怎么想，還引導(dǎo)消費者怎么做。企業(yè)在其所做的廣告中提倡的價值觀念、推出的商品引起眾多公眾注意及關(guān)注，并影響到社會其他公眾，在各個群體中相互影響，迅速普及，形成一種具有代表性的生活方式時，便形成了該種商品或品牌的生活時尚。廣告媒體一方面充分體現(xiàn)廣告主的意愿，另一方面也要滿足目標受眾的需求，刺激消費，傳遞文化觀念，引導(dǎo)消費觀念和消費行為，引領(lǐng)時尚。 ? 由上面對廣告媒體作用分析可以看出，各個媒體在發(fā)揮承載信息與傳達信息、吸引公眾與接觸公眾、適應(yīng)廣告主傳達信息的不同要求、滿足目標受眾的不同需求等作用方面有著一定的差別，因此，要使廣告信息能夠按照廣告目標的要求通過廣告媒體傳達給廣告受眾，廣告媒體的選擇就成為廣告策劃中的重要問題。 第二節(jié) 廣告媒體的分類 ? 一、按媒體的所有者 ? （一）自用媒體 ? 指廣告主自己所擁有的媒體，如銷售場所、櫥窗、柜臺、貨架、商品包裝等等。對自用媒體廣告主可以按照自己的要求自主使用，但傳播面則比較狹窄。 ? （二）租用媒體 ? 指非廣告主所擁有，需要付費租用的媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、公共交通工具等等。租用媒體多屬大眾傳播媒體，又以報紙、雜志、電臺、電視為主，所以，也稱這 4種媒體為四大媒體。租用媒體在使用時需要付出租金，且有一定的限制，但是傳播面比自用媒體要大。 ? 二、按媒體傳播廣告的專門程度 ? （一）混合媒體 ? 媒體傳播的信息既包括廣告信息，也包括非廣告信息，例如四大媒體?；旌厦襟w由于廣告信息與非廣告信息互相交織在一起，所以在廣告信息的接受方面，會受到非廣告信息的干擾；但是，由于混合媒體基本上都是大眾傳播媒體，因此在吸引大眾方面能力強，信息傳播面廣，傳播速度快。 ? （二）專用媒體 ? 媒體只傳播廣告信息，沒有非廣告內(nèi)容，例如霓虹燈、招牌、公共交通工具、路牌等等。專用媒體不受非廣告信息的干擾，但是傳播面窄，選擇廣告受眾能力差。 ? 三、按媒體選擇受眾的能力 ? （一）綜合媒體 ? 媒體接觸對象龐雜，選擇受眾能力弱，如電視、電臺、一般性報紙等。綜合媒體的媒體接觸者數(shù)量眾多，所以廣告信息能夠傳播給較多的廣告受眾；但是不能把廣告信息傳播給特定的廣告受眾。因此，一般適合于普遍使用、需求面廣的商品廣告，以及塑造形象（企業(yè)形象、品牌形象等）的廣告等。 ? （二）專業(yè)媒體 ? 媒體接觸者屬于特定對象，選擇受眾能力較強，如某些專業(yè)性雜志、專業(yè)性報紙等。專業(yè)媒體選擇對象能力較強，但媒體接觸者數(shù)量較少，傳播面窄，一般適合于目標消費者與媒體接觸者重合或相近的情況。例如，音響產(chǎn)品可以選擇《視聽世界》雜志刊登廣告；汽車及汽車配件產(chǎn)品可以在《車天車地》雜志刊登廣告。 ? 四、按媒體使用時間的長短 ? （一）長用媒體 ? 即一次可以長時間使用的媒體，如霓虹燈、路牌、人行天橋、公共交通工具、燈箱等廣告媒體。 ? （二）暫用媒體 ? 每次只可以短期或瞬時使用的媒體，如四大媒體。暫用媒體要延長使用時間，只能通過增加使用次數(shù)的辦法。 ? 五、按媒體傳播范圍大小 ? （一）跨國性媒體 ? 媒體傳播范圍跨