廣告學(xué)第五章第三節(jié)(已修改)
2025-02-02 18:15 本頁面
【正文】 竇志偉聊城大學(xué)文學(xué)院第五章 廣告基本原理第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播本節(jié)大綱 一 USP理論USP理論的特點(diǎn)USP理論的功能USP理論的實(shí)質(zhì)整合營銷傳播的概念整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播的廣告策略二 整合營銷傳播一、 USP理論 它成為 20世紀(jì) 50年代最主要的廣告理論方法。 USP（ Unique Selling Proposition）即： “獨(dú)特的銷售主張 ”，是美國廣告大師羅素 瑞夫斯對 “科學(xué)派 ”廣告理論的繼承和發(fā)展， 只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。 USP理論的特點(diǎn)n ① 必須包含特定的商品效用。 即每一個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。n ② 必須是獨(dú)特的，唯一的， 是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。n ③ 必須有利于促進(jìn)銷售， 即這一說辭一定要強(qiáng)有力。招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。USP具有三部分的特點(diǎn)： 只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。① 實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者。② 實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的 “賣點(diǎn) ”。③ 實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。④ 實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。 USP理論的實(shí)質(zhì) USP理論的功能USP主要功能：n ① 差異化功能。n USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。例子：《成功營銷》 6 77頁。n ② 價(jià)值功能 —— 提供消費(fèi)者需要的具體價(jià)值n 例子：肯德基雙層雞腿。n ③ 促銷功能n USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買 USP理論的功能USP主要功能：n ① 差異化功能。n USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。例子：
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