廣告學(xué)第五章 第三節(jié)-文庫吧
2025-01-15 18:15 本頁面
【正文】 《成功營銷》 6 77頁。n ② 價(jià)值功能 —— 提供消費(fèi)者需要的具體價(jià)值n 例子：肯德基雙層雞腿。n ③ 促銷功能n USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買二、 整合營銷傳播整合營銷傳播的概念 根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會的定義，整合營銷傳播是一個關(guān)于營銷溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對各種營銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分離的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。整合營銷傳播的開展，是上個世紀(jì) 90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。 幾種整合營銷傳播的定義：美國廣告公司協(xié)會定義： “整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段 —— 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 —— 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 ”（ 促銷組合 ）美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇 希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受傳者的行為。整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客 ,然后反饋 ,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。 ”（ 整合營銷傳播學(xué)是要影響受傳者的行為 、 態(tài)度 、 行為反應(yīng) 。）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論： “整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。 ”在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)湯姆 鄧肯引入 “關(guān)系利益人 ” 概念解釋整合營銷傳播。“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。 ” 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段 將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。(1)孕育階段： 20世紀(jì) 80年代以前 80年代前市場
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