廣告學(xué)練習(xí)題(已修改)
2025-02-02 17:59 本頁面
【正文】 廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù) 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 第一章 導(dǎo) 論 ? 知識目標(biāo)： 1. 掌握廣告的概念、構(gòu)成要素、功能和作用； 2. 熟悉廣告的分類； 3. 理解廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系； 4. 了解廣告的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。 ? 技能目標(biāo)： 1. 培養(yǎng)學(xué)生識別不同類別廣告的能力； 2. 能夠正確認(rèn)識廣告，用廣告理論分析、指導(dǎo)廣告實(shí)踐； 3. 能夠結(jié)合實(shí)例說明廣告的基本功能。 ? 案例導(dǎo)入 —— 什么是廣告？ “廣告就是勸別人離婚” 有一次，葉茂中做客中央電視臺三套《文化訪談》節(jié)目，聊的是有關(guān)廣告的話題。當(dāng)時葉茂中說：“廣告是一門勸誘的藝術(shù)。勸，就要有一定的量；誘，就要有一定的技巧。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離的，得反復(fù)勸，同時還得誘導(dǎo)，告訴人家，你們兩口子過沒前途，你看我推薦的這個姑娘多水靈，多有文化。”幫企業(yè)做策劃，推廣產(chǎn)品，就得說服消費(fèi)者放棄以前購買的品牌。但由一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌談何容易，這其實(shí)就和勸兩口子離婚是一樣的。所以說，營銷人的角色之一就是勸別人離婚的說客，勸得離了婚，還得再結(jié)婚。 一個男孩愛上了一個女孩，大多數(shù)情況下，這個男孩會產(chǎn)生一種自卑感?？膳碌淖员案校赡軙?dǎo)致這個男孩后來一連串的追求都將失敗。比方說，他不能鼓足勇氣去說“我愛你”，而是默默地愛著，躲在角落里注視著，黑夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)地思念著，邂逅的臺詞念了一千遍，還是不曾說出口。在這種情況下，試問這男孩如何能追求得到女孩。所以，企業(yè)在追求消費(fèi)者時，自信是不可缺少的，而大聲地說出來更為重要。 ? 案例導(dǎo)入 —— 什么是廣告？ 再回到那個男孩。如果他終于鼓起了勇氣，向那個女孩告白，可是卻說錯了。這時情況還是一樣的糟糕，女孩斷然拒絕了他。所以，我們有必要建議男孩研究一下女孩的家庭背景、個人喜好等。更要命的是，我們發(fā)現(xiàn)她還有兩個追求者，那么男孩還得好好研究一下這兩名競爭對手，以便做出更有針對性的，同時又區(qū)別于競爭對手的愛情訴求。 廣告是一門關(guān)于人的學(xué)問，更是大眾文化的表現(xiàn)。它必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體心理、文化和道德觀。傳播大師說：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)?！倍跋M(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)”的來源，就在我們對消費(fèi)者的關(guān)注和與消費(fèi)者的溝通之中。 ? 思考： ? 通過上述案例，請你談?wù)勀銓V告的認(rèn)識？他具有什么特征和屬性？ ? 第一講 什么是廣告？ 廣告是創(chuàng)作一則 訊息 并 發(fā)送 給某些人 ，希望他們能夠以一定方式作出 反應(yīng) 。 一、什么是廣告？ ? 訊息 ? 文字 “味道好極了” “滴滴香濃，意猶未盡” ? 圖片 ? 聲音 ? 顏色 ? …… 按表現(xiàn)形式分類：圖片廣告、文字廣告、表演廣告、說辭廣告、綜合性廣告 ? 發(fā)送（傳播） ? 電視 ? 廣播 ? 報(bào)紙 ? 雜志 ? 網(wǎng)絡(luò) ? …… 按傳播媒體分類：印刷媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告 ? 某些人 ? 到底是何人？ 目標(biāo)顧客（可能購買產(chǎn)品的人） ? 反應(yīng) ? 注意 ? 了解 ? 熟悉 ? 好感 ? 購買 ? 忠誠 按廣告內(nèi)容分類：商業(yè)廣告、公關(guān)廣告 按廣告的階段性分類：認(rèn)知性廣告、競爭性廣告、提醒性廣告 ? Q1:請你說出你最討厭和最喜歡的廣告，并說明理由。 討厭 =失??？ 喜歡 =成功？ ? 二、什么樣的廣告是成功的？ 傳遞廣告主打算 傳播的訊息 ，且恰如廣告主所 希望的 那樣
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