【正文】 1LinesXX微車總體渠道策略和渠道調(diào)整方案– 研討會(huì) –重慶 XX汽車集團(tuán)有限公司重慶 , Project name or document title | Date (month day, year) 126changanx2LinesThis document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.目錄 頁(yè)碼A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化分析 B. XX總體營(yíng)銷目標(biāo)和資源對(duì)渠道建設(shè)的要求 ??C. XX微車渠道總體發(fā)展策略D. XX微車渠道建設(shè)規(guī)劃（至 2023年） ??E. XX微車渠道調(diào)整方案 ??126changanx3LinesXX微車渠道模塊項(xiàng)目主要包括四個(gè)方面內(nèi)容渠道模塊項(xiàng)目流程行業(yè)趨勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化分析渠道審計(jì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和資源外部分析內(nèi)部分析制定總體渠道發(fā)展策略制定渠道發(fā)展規(guī)劃渠道調(diào)整渠道建設(shè)126changanx4A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化分析126changanx5Lines目前，國(guó)外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，如美國(guó) 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國(guó) 介于上述兩種流通模式之間，既有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過(guò)廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本123126changanx6Lines美國(guó)汽車銷售渠道模式美國(guó)形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式特點(diǎn)描述? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒(méi)有批發(fā)這一層次? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系? 生產(chǎn)廠不直接參與零售汽車生產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司… … 零售商零售商零售商零售商零售商零售商126changanx7Lines英國(guó)汽車銷售渠道模式英國(guó)與美國(guó)渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲硖攸c(diǎn)描述? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商? 分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過(guò)程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零倍商和消費(fèi)者提供售后支援工作? 零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者126changanx8Lines韓國(guó)汽車銷售渠道模式韓國(guó)汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式特點(diǎn)描述? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)? 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取得了成功汽車生產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費(fèi)者126changanx9Lines日本汽車銷售渠道模式與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位特點(diǎn)描述? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占 %? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過(guò)難關(guān)，最終使其代為廠家出資零售商? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多汽車生產(chǎn)廠獨(dú)立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者126changanx10LinesIIIIII只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額 很小的生產(chǎn)制造商才會(huì)在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)自銷交易中銷售風(fēng)險(xiǎn)取決于市場(chǎng)地位高低自銷交易中銷售虧損的風(fēng)險(xiǎn)低 中 高交易 /競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位I II III類型特征? 品牌形象差? 市場(chǎng)進(jìn)入? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)? 自銷作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)? 貨架攤位的激烈競(jìng)爭(zhēng)? 眾多的替代品選擇? 交易中風(fēng)險(xiǎn)很大? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位“知名品牌 ”? 交易中風(fēng)險(xiǎn)小，有自銷可能性資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格126changanx11Lines所以在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對(duì)直銷對(duì)象也有非常嚴(yán)格的限制舉例德國(guó)大眾的銷售渠道 IBM的銷售渠道德國(guó)大眾汽車集團(tuán)銷售部一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)站消費(fèi)者 消費(fèi)者 1）IBMIBM直銷公司IBM銷售公司計(jì)算機(jī)專營(yíng)商店 中間經(jīng)銷商 代理商直銷用戶 經(jīng)銷商用戶零售 直銷? 郵購(gòu)? 電話訂購(gòu)? 小型企業(yè)? 個(gè)人職業(yè)用戶? 向大中形企業(yè)用戶銷售? 各種零售店? 特許專賣店? 某些行業(yè)的批量較大的用戶? 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶1）限于社會(huì)名流，政府和本公司職員126changanx12Lines總體上，國(guó)外汽車流通體系可以歸納成六個(gè)比較明顯的特點(diǎn)以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制在大多數(shù)情況下實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益零售商的銷售和服務(wù)功能一體化開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢(shì) 分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）組成142635國(guó)外汽車銷售渠道特點(diǎn)126changanx13Lines目前這種以垂直型合同式為主的經(jīng)銷商體系開始逐步向一些戰(zhàn)略性渠道選擇模式轉(zhuǎn)移目前重點(diǎn)資料來(lái)源：羅蘭 .貝格可能的戰(zhàn)略性選擇服務(wù)飾件零部件 /維修二手車高低低高 橫向整合縱向整合直銷店合同式經(jīng)銷體系超級(jí)非汽車零售商網(wǎng)上營(yíng)銷衛(wèi)星理念網(wǎng)上中介新車126changanx14Lines是否能實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略性選擇取決于汽車品牌的不同定位與品牌特征相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性選擇特征分銷戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略選擇? 賣點(diǎn)：高端品牌價(jià)值? 服務(wù)要求高? 較高的網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：寶馬? 賣點(diǎn)：品牌價(jià)值? 高網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：歐寶、福特? 賣點(diǎn)：產(chǎn)品自身價(jià)值? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力? 低網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：現(xiàn)代、大宇? 客戶關(guān)系控制? 品牌形象表達(dá)? 市場(chǎng)滲透? 提高分銷效率? 市場(chǎng)進(jìn)入 /提高銷售溢價(jià)品牌 大眾品牌 價(jià)值品牌資料來(lái)源：羅蘭 .貝格126changanx15Lines分銷體系的里程碑 主要進(jìn)程? 通過(guò)選定市場(chǎng)建立自己的直銷點(diǎn)實(shí)行中心控制概念– 擁有不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)– 運(yùn)營(yíng)公司中占有 10%的資本份額? 從 630個(gè) A類經(jīng)銷商中選取 370個(gè)代為戰(zhàn)略型零售伙伴– 負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)– 在市場(chǎng)中控制所有銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)? 其它經(jīng)銷商降為 B類客戶06/98: 終止與所有經(jīng)銷商的合同關(guān)系04/99: 發(fā)出與選定零售商建立的戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系意向書06/99: 完成關(guān)于改善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的具體方法的談判12/00: 完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和改善工作飛亞特引入中心控制概念加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制126changanx16Lines電子商務(wù)將為客戶提供終身增值服務(wù)電子商務(wù)的特征資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格售后售前售中? 提供創(chuàng)新的服務(wù)? 與經(jīng)銷商的溝通（服務(wù)要求信息提供，如時(shí)間、維修狀態(tài)、費(fèi)用等）? …? 信息（技術(shù)數(shù)據(jù)、構(gòu)成、價(jià)格）? 特定市場(chǎng)的營(yíng)銷? 建立數(shù)據(jù)庫(kù)要求客戶的需求? … ? 車型輛結(jié)構(gòu)? 成本專用 /融資? 試駕? 定貨? 改變規(guī)格? 網(wǎng)上付款? 支貨日期? … 忠誠(chéng)度 控制? 直接與客戶接觸? 客戶獲得增值利益126changanx17Lines更多的消費(fèi)者將使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息或購(gòu)車已 經(jīng) 裝 備有互聯(lián)網(wǎng)接入的車主 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售新車的重要程度準(zhǔn)備 裝 備美國(guó)日本英國(guó)德國(guó)法國(guó) 3533527663“互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新車銷售渠道在未來(lái)將會(huì) … … ”整車廠 零售商“成為一種主要渠道 ”(互聯(lián)網(wǎng)銷售 20~30%)“… 將會(huì)非常重要 ”(10~20%)“… 將會(huì)重要 ”(5~10%)“… 將會(huì)不重要 ”(5%)126changanx18Lines功能整合分銷在保證以客戶為中心的最大市場(chǎng)覆蓋的同時(shí)，利潤(rùn)率也得以提高專業(yè)化服務(wù)和功能整合分銷資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格專業(yè)化 整合分銷? 較大銷售區(qū)域的分配? 銷售區(qū)域的支持工作管理和維護(hù)– 完善的展廳– 獨(dú)立的銷售配套? 通過(guò)精益服務(wù)支持來(lái)保證售后根據(jù)不同功能將增值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行分解以優(yōu)化每一功能? 新車展示、咨詢和銷售? 舊車展示、咨詢和銷售? 售后? 交通信息支持? 飾件、休閑和野營(yíng)? 租貨和融資等目標(biāo)? 利用專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模? 聚售目標(biāo)群? 營(yíng)銷高效率? 增高利潤(rùn)率? 減除當(dāng)?shù)毓芾韱T? 提高資源利用126changanx19Lines消費(fèi)者運(yùn)用創(chuàng)新的電子商務(wù)模式的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始介入經(jīng)銷商 /消費(fèi)者關(guān)系中新銷售機(jī)構(gòu) 與汽車相關(guān)的服務(wù)提供? 銀行業(yè)? 保險(xiǎn)業(yè)? 租貨業(yè)? 網(wǎng)上汽車中介– – ? 網(wǎng)上低價(jià)中介商整車廠經(jīng)銷商? 企業(yè)、經(jīng)銷商和產(chǎn)品信息? 金融、租貨、保險(xiǎn)? 保持優(yōu)惠? 與消費(fèi)者溝通? 新車結(jié)構(gòu)? 融資服務(wù)? 二手車? 市場(chǎng)評(píng)估 /價(jià)值透明? 一站式購(gòu)車? 較低的個(gè)性化服務(wù)? 新車結(jié)構(gòu)? 二手車? 融資服務(wù)? 伙伴關(guān)系? 捆綁式服務(wù)? 提供二手車資料來(lái)源：羅蘭 .貝格126changanx20Lines大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領(lǐng)域英國(guó) Asda超市? 新車銷售（一站式服務(wù)）? 建立零售品牌（ Asda汽車）? 經(jīng)銷標(biāo)志款，飛亞特、現(xiàn)代、雷諾? 強(qiáng)調(diào) Asda品牌? 價(jià)格透明? 創(chuàng)新的融資服務(wù)概念? 8個(gè) Asda直銷店? 提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額– 標(biāo)志從 2%到 %（東倫敦）– 飛亞特以空白業(yè)升到 420輛（東倫敦）運(yùn)營(yíng)情況? 充分利用大型商場(chǎng)的巨大客流量? 充分利用交叉銷售潛能? 投資成本低– 沒(méi)有附加服務(wù)– 沒(méi)有二手車交易評(píng)價(jià)126changanx21Lines為了追求精益營(yíng)銷模式 , 轎車制造商將其營(yíng)銷的影響力不斷擴(kuò)大 , 以求控制渠道 制造商 營(yíng)銷部門? 市場(chǎng)研究? 產(chǎn)品開發(fā)制造商與代理商的功能在變化轎車制造商市場(chǎng)（消費(fèi)者）市場(chǎng)信息產(chǎn)品? 品牌 /廣告? 產(chǎn)品 /廣告? 銷售支持? 地區(qū)促銷? 直接推進(jìn)銷售? 客戶關(guān)系管理? 銷售咨詢? 銷售活動(dòng)? 售后服務(wù)經(jīng)銷商? 店內(nèi)促銷? 市場(chǎng)信息反饋? 產(chǎn)品反饋? 地區(qū)市場(chǎng)研究資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格126changanx22Lines寶馬公司在日本目前通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷寶馬公司在日本的分銷模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷商 其它獨(dú)立經(jīng)銷商日本消費(fèi)者灰色市場(chǎng)寶馬擁有專賣專賣寶馬東京公司95% 5%進(jìn)口 /營(yíng)銷銷售舉例126changanx23Lines今后幾年中國(guó)微車總體市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將明顯放慢，消費(fèi)群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈中國(guó)微車總體市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況? 總體價(jià)格水平持續(xù)下滑? 微車企業(yè)利潤(rùn)水平不？下降消費(fèi)者購(gòu)買行為變