【正文】 1LinesXX微車總體渠道策略和渠道調(diào)整方案– 研討會 –重慶 XX汽車集團(tuán)有限公司重慶 , Project name or document title | Date (month day, year) 126changanx2LinesThis document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.目錄 頁碼A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析 B. XX總體營銷目標(biāo)和資源對渠道建設(shè)的要求 ??C. XX微車渠道總體發(fā)展策略D. XX微車渠道建設(shè)規(guī)劃（至 2023年） ??E. XX微車渠道調(diào)整方案 ??126changanx3LinesXX微車渠道模塊項目主要包括四個方面內(nèi)容渠道模塊項目流程行業(yè)趨勢分析競爭對手渠道變化分析渠道審計企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和資源外部分析內(nèi)部分析制定總體渠道發(fā)展策略制定渠道發(fā)展規(guī)劃渠道調(diào)整渠道建設(shè)126changanx4A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析126changanx5Lines目前，國外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，如美國 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國 介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本123126changanx6Lines美國汽車銷售渠道模式美國形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式特點描述? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個自己的零售店或?qū)Ｙu店? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系? 生產(chǎn)廠不直接參與零售汽車生產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司… … 零售商零售商零售商零售商零售商零售商126changanx7Lines英國汽車銷售渠道模式英國與美國渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲硖攸c描述? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商? 分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零倍商和消費(fèi)者提供售后支援工作? 零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者126changanx8Lines韓國汽車銷售渠道模式韓國汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式特點描述? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)? 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功汽車生產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費(fèi)者126changanx9Lines日本汽車銷售渠道模式與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位特點描述? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占 %? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關(guān)，最終使其代為廠家出資零售商? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多汽車生產(chǎn)廠獨(dú)立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者126changanx10LinesIIIIII只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額 很小的生產(chǎn)制造商才會在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險自銷交易中銷售風(fēng)險取決于市場地位高低自銷交易中銷售虧損的風(fēng)險低 中 高交易 /競爭中的市場地位I II III類型特征? 品牌形象差? 市場進(jìn)入? 激烈的市場競爭? 自銷作為一種進(jìn)入市場的機(jī)會? 貨架攤位的激烈競爭? 眾多的替代品選擇? 交易中風(fēng)險很大? 市場領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場競爭地位“知名品牌 ”? 交易中風(fēng)險小，有自銷可能性資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx11Lines所以在競爭比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對直銷對象也有非常嚴(yán)格的限制舉例德國大眾的銷售渠道 IBM的銷售渠道德國大眾汽車集團(tuán)銷售部一級網(wǎng)點經(jīng)銷商二級網(wǎng)點服務(wù)站消費(fèi)者 消費(fèi)者 1）IBMIBM直銷公司IBM銷售公司計算機(jī)專營商店 中間經(jīng)銷商 代理商直銷用戶 經(jīng)銷商用戶零售 直銷? 郵購? 電話訂購? 小型企業(yè)? 個人職業(yè)用戶? 向大中形企業(yè)用戶銷售? 各種零售店? 特許專賣店? 某些行業(yè)的批量較大的用戶? 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶1）限于社會名流，政府和本公司職員126changanx12Lines總體上，國外汽車流通體系可以歸納成六個比較明顯的特點以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制在大多數(shù)情況下實行市場責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益零售商的銷售和服務(wù)功能一體化開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢 分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售渠道較短，一般由兩個環(huán)節(jié)（一級網(wǎng)點、二級網(wǎng)點）組成142635國外汽車銷售渠道特點126changanx13Lines目前這種以垂直型合同式為主的經(jīng)銷商體系開始逐步向一些戰(zhàn)略性渠道選擇模式轉(zhuǎn)移目前重點資料來源：羅蘭 .貝格可能的戰(zhàn)略性選擇服務(wù)飾件零部件 /維修二手車高低低高 橫向整合縱向整合直銷店合同式經(jīng)銷體系超級非汽車零售商網(wǎng)上營銷衛(wèi)星理念網(wǎng)上中介新車126changanx14Lines是否能實現(xiàn)這種戰(zhàn)略性選擇取決于汽車品牌的不同定位與品牌特征相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性選擇特征分銷戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略選擇? 賣點：高端品牌價值? 服務(wù)要求高? 較高的網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：寶馬? 賣點：品牌價值? 高網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：歐寶、福特? 賣點：產(chǎn)品自身價值? 價格競爭力? 低網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：現(xiàn)代、大宇? 客戶關(guān)系控制? 品牌形象表達(dá)? 市場滲透? 提高分銷效率? 市場進(jìn)入 /提高銷售溢價品牌 大眾品牌 價值品牌資料來源：羅蘭 .貝格126changanx15Lines分銷體系的里程碑 主要進(jìn)程? 通過選定市場建立自己的直銷點實行中心控制概念– 擁有不動產(chǎn)所有權(quán)– 運(yùn)營公司中占有 10%的資本份額? 從 630個 A類經(jīng)銷商中選取 370個代為戰(zhàn)略型零售伙伴– 負(fù)責(zé)整個市場– 在市場中控制所有銷售和服務(wù)網(wǎng)點? 其它經(jīng)銷商降為 B類客戶06/98: 終止與所有經(jīng)銷商的合同關(guān)系04/99: 發(fā)出與選定零售商建立的戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系意向書06/99: 完成關(guān)于改善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的具體方法的談判12/00: 完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和改善工作飛亞特引入中心控制概念加強(qiáng)對分銷渠道的控制126changanx16Lines電子商務(wù)將為客戶提供終身增值服務(wù)電子商務(wù)的特征資料來源 : 羅蘭 ?貝格售后售前售中? 提供創(chuàng)新的服務(wù)? 與經(jīng)銷商的溝通（服務(wù)要求信息提供，如時間、維修狀態(tài)、費(fèi)用等）? …? 信息（技術(shù)數(shù)據(jù)、構(gòu)成、價格）? 特定市場的營銷? 建立數(shù)據(jù)庫要求客戶的需求? … ? 車型輛結(jié)構(gòu)? 成本專用 /融資? 試駕? 定貨? 改變規(guī)格? 網(wǎng)上付款? 支貨日期? … 忠誠度 控制? 直接與客戶接觸? 客戶獲得增值利益126changanx17Lines更多的消費(fèi)者將使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息或購車已 經(jīng) 裝 備有互聯(lián)網(wǎng)接入的車主 通過互聯(lián)網(wǎng)售新車的重要程度準(zhǔn)備 裝 備美國日本英國德國法國 3533527663“互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新車銷售渠道在未來將會 … … ”整車廠 零售商“成為一種主要渠道 ”(互聯(lián)網(wǎng)銷售 20~30%)“… 將會非常重要 ”(10~20%)“… 將會重要 ”(5~10%)“… 將會不重要 ”(5%)126changanx18Lines功能整合分銷在保證以客戶為中心的最大市場覆蓋的同時，利潤率也得以提高專業(yè)化服務(wù)和功能整合分銷資料來源 : 羅蘭 ?貝格專業(yè)化 整合分銷? 較大銷售區(qū)域的分配? 銷售區(qū)域的支持工作管理和維護(hù)– 完善的展廳– 獨(dú)立的銷售配套? 通過精益服務(wù)支持來保證售后根據(jù)不同功能將增值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行分解以優(yōu)化每一功能? 新車展示、咨詢和銷售? 舊車展示、咨詢和銷售? 售后? 交通信息支持? 飾件、休閑和野營? 租貨和融資等目標(biāo)? 利用專業(yè)化的優(yōu)勢? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模? 聚售目標(biāo)群? 營銷高效率? 增高利潤率? 減除當(dāng)?shù)毓芾韱T? 提高資源利用126changanx19Lines消費(fèi)者運(yùn)用創(chuàng)新的電子商務(wù)模式的新競爭對手開始介入經(jīng)銷商 /消費(fèi)者關(guān)系中新銷售機(jī)構(gòu) 與汽車相關(guān)的服務(wù)提供? 銀行業(yè)? 保險業(yè)? 租貨業(yè)? 網(wǎng)上汽車中介– – ? 網(wǎng)上低價中介商整車廠經(jīng)銷商? 企業(yè)、經(jīng)銷商和產(chǎn)品信息? 金融、租貨、保險? 保持優(yōu)惠? 與消費(fèi)者溝通? 新車結(jié)構(gòu)? 融資服務(wù)? 二手車? 市場評估 /價值透明? 一站式購車? 較低的個性化服務(wù)? 新車結(jié)構(gòu)? 二手車? 融資服務(wù)? 伙伴關(guān)系? 捆綁式服務(wù)? 提供二手車資料來源：羅蘭 .貝格126changanx20Lines大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領(lǐng)域英國 Asda超市? 新車銷售（一站式服務(wù)）? 建立零售品牌（ Asda汽車）? 經(jīng)銷標(biāo)志款，飛亞特、現(xiàn)代、雷諾? 強(qiáng)調(diào) Asda品牌? 價格透明? 創(chuàng)新的融資服務(wù)概念? 8個 Asda直銷店? 提高當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~– 標(biāo)志從 2%到 %（東倫敦）– 飛亞特以空白業(yè)升到 420輛（東倫敦）運(yùn)營情況? 充分利用大型商場的巨大客流量? 充分利用交叉銷售潛能? 投資成本低– 沒有附加服務(wù)– 沒有二手車交易評價126changanx21Lines為了追求精益營銷模式 , 轎車制造商將其營銷的影響力不斷擴(kuò)大 , 以求控制渠道 制造商 營銷部門? 市場研究? 產(chǎn)品開發(fā)制造商與代理商的功能在變化轎車制造商市場（消費(fèi)者）市場信息產(chǎn)品? 品牌 /廣告? 產(chǎn)品 /廣告? 銷售支持? 地區(qū)促銷? 直接推進(jìn)銷售? 客戶關(guān)系管理? 銷售咨詢? 銷售活動? 售后服務(wù)經(jīng)銷商? 店內(nèi)促銷? 市場信息反饋? 產(chǎn)品反饋? 地區(qū)市場研究資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx22Lines寶馬公司在日本目前通過實施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營銷寶馬公司在日本的分銷模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷商 其它獨(dú)立經(jīng)銷商日本消費(fèi)者灰色市場寶馬擁有專賣專賣寶馬東京公司95% 5%進(jìn)口 /營銷銷售舉例126changanx23Lines今后幾年中國微車總體市場增長速度將明顯放慢，消費(fèi)群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以價格為主導(dǎo)的市場競爭日趨激烈中國微車總體市場市場競爭狀況? 總體價格水平持續(xù)下滑? 微車企業(yè)利潤水平不？下降消費(fèi)者購買行為變