卓越的價格策略專訓(xùn)(已修改)
2025-01-31 21:29 本頁面
【正文】 營銷培訓(xùn) 卓越的價格策略 ? 培訓(xùn)總體安排 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 ? 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 ? 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售 ? 假如你負責財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn) 財務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少 1020% 市場副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位 銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。 5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量 生產(chǎn)副總裁： 如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。 ? 請您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？ 在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ ? 定價是增加利潤最強有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat ? 定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿 價格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進 1% 運營利潤提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 ? 價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 % +% 變動百分比 價格降低 保持損益平衡所需的銷售額 ? 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報 ?人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定 ?價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理 ? 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 ? 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產(chǎn)能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 ? 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平 產(chǎn)能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 市場價格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個 ? 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降 產(chǎn)能：百萬單位 可變成本：元 /個 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 老市場價格 行業(yè)利潤 新市場價格 ? 市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手數(shù)量 競爭對手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場進入的壁壘 市場推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 ? 行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果 合同規(guī)模 /時間長度 忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機制的可信度 價格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 ? “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為 創(chuàng)造價值，鎖定、抵御 爭取 開發(fā)、強調(diào)自己的產(chǎn)品更好 跟隨，溫和地報復(fù) 鎖定，嚴厲報復(fù) 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價值，鎖定、 抵御 爭取
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