卓越的價(jià)格策略專訓(xùn)(已修改)
2025-01-31 21:29 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 卓越的價(jià)格策略 ? 培訓(xùn)總體安排 實(shí)施辦法 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?頭兩天 ?市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷(xiāo)費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場(chǎng)調(diào)研基本方法 ?如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷(xiāo)售 ?中化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃 ? 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 ? 你將怎么辦？ 季度銷(xiāo)售額千萬(wàn)元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷(xiāo)售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷(xiāo)售給最終的企業(yè)用戶 ?通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售 ? 假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售或生產(chǎn) 財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷(xiāo)售額將比計(jì)劃減少 1020% 市場(chǎng)副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià) 5%，才能在經(jīng)銷(xiāo)商那里保持我們的市場(chǎng)定位 銷(xiāo)售副總裁： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 5%的降價(jià)將幫助我的銷(xiāo)售代表提高銷(xiāo)售量 生產(chǎn)副總裁： 如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。 ? 請(qǐng)您思考的問(wèn)題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？ ? 定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營(yíng)業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤(rùn)增加12.3% +1= 資料來(lái)源： Compustat ? 定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營(yíng)業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 ? 價(jià)格和銷(xiāo)售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷(xiāo)售額 ? 在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) ?人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 ?價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 ? 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 ? 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產(chǎn)能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 ? 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 可變成本：元 /個(gè) ? 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 可變成本：元 /個(gè) 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 老市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 新市場(chǎng)價(jià)格 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長(zhǎng) 固定 /可變成本比利 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模 /時(shí)間長(zhǎng)度 忠誠(chéng)度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 ? “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御 爭(zhēng)取 開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好 跟隨，溫和地報(bào)復(fù) 鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù) 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、 抵御 爭(zhēng)取
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