〖營銷培訓〗細分與定位-mba課堂講義(已修改)
2025-01-30 04:31 本頁面
【正文】 市場細分與定位 1 主要內(nèi)容 ★ 市場細分與定位的框架 ★ 市場細分的概念 ★ 市場細分的步驟 ★ 市場細分的基礎(chǔ) ★ 目標市場的選擇 ★ 市場定位的概念 ★ 市場定位的主要選項 ★ 市場定位的相關(guān)決策 ★ 影響市場定位的因素 2 市場細分與定位的框架 市場分析 ?規(guī)模 ?分布 ?趨勢 自身分析 ?宗旨 ?資源 ?限制 競爭分析 ?優(yōu)勢 ?弱點 ?定位 選擇理想 的市場定位 選擇合適 的目標市場 界定與分析 各細分市場 選擇重點 強調(diào)的利益 分析有效差異化的可能 制訂市場 營銷方案 3 市場細分的概念 市場細分， 是按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為數(shù)個不同的消費者群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務(wù)的目標市場的過程。 4 消費者偏好的基本模式 (a) 同質(zhì)型 (b) 分散型 (c) 群組型 潤滑度 潤滑度 潤滑度 甜度 甜度 甜度 5 市場細分的步驟 1. 確定細分 基礎(chǔ) 2. 剖析細分 市場 3. 比較細分 市場 4. 選擇目標 市場 5. 目標市場 定位 6. 擬訂營銷 組合 細分 選擇 定位 6 市場細分的基礎(chǔ) 市場細分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進行細分。 這些變量包括地理、人口、收入、消費心 態(tài)及行為等變量。 7 地理細分 地理細分， 是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按下列地理特征將市場細分： －行政區(qū)劃 －城市規(guī)模 －資源狀況 －氣候 8 中國人口的地理分布 9 人口細分 人口細分， 是根據(jù)人口統(tǒng)計變量來細分市場。常用來細分市場的人口學變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。 10 年齡細分 根據(jù)年齡可將市場分為： ? 0歲 嬰兒組 ? 1－ 6歲 學齡前兒童組 ? 7－ 12歲 學齡兒童組 ? 13－ 18歲 青少年組 ? 19－ 34歲 青年組 ? 35－ 49歲 中年組 ? 50－ 59歲 中老年組 ? 60歲＋ 老年組 11 中國人口年齡金字塔， 1995 12 職業(yè)細分 職業(yè)細分， 是按消費者的職業(yè)來細分市場。 我國現(xiàn)有約 7億的在業(yè)人口，占 15歲及以上人口的 77％，其中包括 3億 7880萬男性； 3億 1936萬女性。 13 中國人口的職業(yè)構(gòu)成 職業(yè) 男 女 合計 專業(yè)技術(shù)人員 管理人員 職員 商業(yè)工作人員 服務(wù)性工作人員 生產(chǎn)工人 農(nóng)林牧漁勞動者 資
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