〖營(yíng)銷培訓(xùn)〗細(xì)分與定位-mba課堂講義(已修改)
2025-01-30 04:31 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)細(xì)分與定位 1 主要內(nèi)容 ★ 市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架 ★ 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ★ 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ★ 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) ★ 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ★ 市場(chǎng)定位的概念 ★ 市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng) ★ 市場(chǎng)定位的相關(guān)決策 ★ 影響市場(chǎng)定位的因素 2 市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架 市場(chǎng)分析 ?規(guī)模 ?分布 ?趨勢(shì) 自身分析 ?宗旨 ?資源 ?限制 競(jìng)爭(zhēng)分析 ?優(yōu)勢(shì) ?弱點(diǎn) ?定位 選擇理想 的市場(chǎng)定位 選擇合適 的目標(biāo)市場(chǎng) 界定與分析 各細(xì)分市場(chǎng) 選擇重點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)的利益 分析有效差異化的可能 制訂市場(chǎng) 營(yíng)銷方案 3 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分， 是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 4 消費(fèi)者偏好的基本模式 (a) 同質(zhì)型 (b) 分散型 (c) 群組型 潤(rùn)滑度 潤(rùn)滑度 潤(rùn)滑度 甜度 甜度 甜度 5 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1. 確定細(xì)分 基礎(chǔ) 2. 剖析細(xì)分 市場(chǎng) 3. 比較細(xì)分 市場(chǎng) 4. 選擇目標(biāo) 市場(chǎng) 5. 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 6. 擬訂營(yíng)銷 組合 細(xì)分 選擇 定位 6 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心 態(tài)及行為等變量。 7 地理細(xì)分 地理細(xì)分， 是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，例如可按下列地理特征將市場(chǎng)細(xì)分： －行政區(qū)劃 －城市規(guī)模 －資源狀況 －氣候 8 中國(guó)人口的地理分布 9 人口細(xì)分 人口細(xì)分， 是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。 10 年齡細(xì)分 根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為： ? 0歲 嬰兒組 ? 1－ 6歲 學(xué)齡前兒童組 ? 7－ 12歲 學(xué)齡兒童組 ? 13－ 18歲 青少年組 ? 19－ 34歲 青年組 ? 35－ 49歲 中年組 ? 50－ 59歲 中老年組 ? 60歲＋ 老年組 11 中國(guó)人口年齡金字塔， 1995 12 職業(yè)細(xì)分 職業(yè)細(xì)分， 是按消費(fèi)者的職業(yè)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 我國(guó)現(xiàn)有約 7億的在業(yè)人口，占 15歲及以上人口的 77％，其中包括 3億 7880萬(wàn)男性； 3億 1936萬(wàn)女性。 13 中國(guó)人口的職業(yè)構(gòu)成 職業(yè) 男 女 合計(jì) 專業(yè)技術(shù)人員 管理人員 職員 商業(yè)工作人員 服務(wù)性工作人員 生產(chǎn)工人 農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者 資
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