【正文】 中國工商銀行廣告溝通品牌策略提案1互動的傳播 策略的創(chuàng)作 愿此次溝通 成為我們良好合作的開始 !2前 言 廣告策略要求策劃者真正樹立以消費者和用戶為中心的市場，強調(diào)現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭對手調(diào)查和綜合分析的基礎(chǔ)上；確定廣告目標(biāo)、訴求對象和廣告主題，研究消費者的心理、觀念、愛好、習(xí)慣等因素，要以目標(biāo)消費者的需求出發(fā)，既要講究嚴密的科學(xué)性和計劃性，又必須有理論和實踐的結(jié)合，使廣告成為開拓市場、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、培養(yǎng)新的生活方式，滿足消費者的需要，具有促銷力的廣告。 傳統(tǒng)廣告的策劃觀念是以設(shè)計策劃者為中心，設(shè)計過程中的一切安排，完全靠設(shè)計策劃者的直覺判定，3前 言 漠視市場情況和消費者的需求心理，脫離客觀實際情況，缺乏客觀的科學(xué)性，設(shè)計策劃者只是站在廣告主的推銷立場上作一種自賣自夸式的表現(xiàn)，不研究消費者的消費觀念與價值觀念，由于這種 “自我型 ”的表現(xiàn)有很大的盲目性，因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。 廣告是企業(yè)在市場競爭中的一個重要時段，在目前市場商品同質(zhì)化的條件下，廣告設(shè)計者必須具有提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)的良好形象的競爭策略意識，才能設(shè)計出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場的生存和發(fā)展。 通常人們在購買活動的心理活動規(guī)律概括為：引起4前 言 注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動四個過程，而在完成整個購買活動中，廣告必須研究如下的因素，即對誰說、說什么、為什么、什么地方、什么時候、怎么作，五個 W 和一個 H。 五個 W 和一個 H所涉及的因素、只有經(jīng)過市場調(diào)查及了解予以把握，進行廣告整體策劃時所處理的問題，即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。根據(jù)以上幾個方面，可以把一切情況匯總起來，并按方向分門別類進行歸納、然后整理成一份簡單報告，它是十分有效的廣告策劃輔助手段5前 言 在廣告策劃過程中，只有在解決好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解其它競爭對手的情況下，才能充分地認清對手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基礎(chǔ)上，找出廣告切入點，建立廣告戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品的個性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進而在目標(biāo)消費群體上編制媒體策略及計劃，以最少的資金投入、達到最有效的傳播。6一些概念上的改變 ….官商 企業(yè)儲戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù) 這 種 變 革 是 大 勢 所 趨7 企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象企業(yè)形象內(nèi)部內(nèi)部 外部外部MI BI 廣告廣告 VI 產(chǎn)品產(chǎn)品消費者心目的消費者心目的 ICBC形象形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神 和靈魂 及運作的原動力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育 ,員工行為以及外部的一切經(jīng)營活動。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略8廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置： 市場面競爭者面 消費者面企業(yè)自身中國工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國工商銀行企業(yè) “ 新形象”中國工商銀行“ 我的與眾不同之處” 銷售、研究、 產(chǎn)品、服務(wù)、 人力。透過什么方式到達？中國工商銀行形象定位品牌個性描述形象視覺設(shè)計策略形象視覺規(guī)范管理效果評估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\作TV、 NP、 MG、 DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、 廣告廣告 、促銷。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)服務(wù)電話銀行服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？ 商業(yè)？ 保守 ？ 時尚？ 潮流 ？ 品質(zhì) ？ 精致 ？ 權(quán)威？ 活躍 ？ ICBC穩(wěn)健 ？中國工商銀行的形象是什么？我們怎么認為？ 消費者怎么看待？ 中國工商銀行的主張是什么？消費者喜歡嗎？ 中國工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國工商銀行帶給我的感受 ……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系 ”“一切都是他說了算 ” “有在進步，但是進步得很慢 ”“他高高在上 ”“網(wǎng)絡(luò)比較完善 ”“以后的競爭狀況下的工商銀行會是怎樣 ”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友 ”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望 ”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們 ”ICBC11中國工商銀行就象這樣一個人 ……? 嚴肅 /木口木面? 保守 /不敢大步走? 古板 /很 COOL? 沒有沖勁 /缺少活力? 只看眼前利益? 沒有競爭意識? 進步慢 /有點遲鈍+ 與我們的關(guān)系是 ：– 互相利用的買賣關(guān)系– 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親? 中年男性? 事業(yè)有成? 為國家有做貢獻? 成熟? 正直? 做事很小心12對 工 商 銀 行 的 評 價產(chǎn)品品牌 “產(chǎn)品介紹不夠 ”“設(shè)備技術(shù)還算先進 ”“業(yè)務(wù)很多 ”“皇帝女的態(tài)度 ” “對品牌不重視 ” “沒看見過和我有關(guān)的宣傳 ”服務(wù)“問她們問題都答不上來 ”“營業(yè)點沒有人負責(zé)介紹 ”“營業(yè)點象當(dāng)鋪一樣，她在 高 ,我們在低 ”“客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧 ”“營業(yè)點工作人員不熱情 ””13 對 工 商 銀 行 的 印 象 來 源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進步的 ”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人 ”“去營業(yè)點的感覺”“也有打電話去問詢 ”“有和朋友談起 ”“報紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章 ”口碑 親身經(jīng)驗媒體宣傳員工14 沒有發(fā)揮品牌價值總結(jié)起來 ……個性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴肅實利主義核心價值可靠 權(quán)威 實力聯(lián)想注重自我利益沒有進步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實力雄厚經(jīng)濟時代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面 負面15中國工商銀行企業(yè)品牌形象中國工商銀行企業(yè)品牌形象16中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨具個性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產(chǎn)生互動助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位 企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略17中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：?整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)品牌與銀行形象之間的關(guān)系。品牌與銀行形象之間的關(guān)系。?建立中國工商銀行品牌形象管理體系，建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。工作。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身發(fā)展與市場的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。18中國工商銀行企業(yè)形象塑造策略中國工商銀行企業(yè)形象塑造策略 19中國工商銀行形象塑造背景研究：中國工商銀行形象塑