定價(jià)策略培訓(xùn)課件(ppt50頁(yè))(已修改)
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【正文】 2023/3/27 1第十章 定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)流程第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/27 2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解影響定價(jià)的主要因素p掌握定價(jià)方法p熟悉各類(lèi)定價(jià)策略p能夠?qū)r(jià)格變動(dòng)做出分析2023/3/27 3分析波音公司定價(jià)策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為 5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià) 。到了 1997年， 100座波音 737客機(jī)僅以 2023萬(wàn)美元賣(mài)給國(guó)際租賃公司 41架，比標(biāo)價(jià)低了 38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于：l政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。l供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購(gòu)買(mǎi)新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。l定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從 “公道價(jià) ”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，即按 “顧客愿意支付的成本 ”來(lái)定價(jià)。l產(chǎn)品成本。波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原來(lái)的周期為 23年，現(xiàn)在減少了 40%，計(jì)劃再減少 20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省成本 20億 50億美元。l滿足航空公司的需要。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。l購(gòu)買(mǎi)批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買(mǎi)批量大。l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]與麥道、空中客車(chē)公司爭(zhēng)奪客戶。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？第一節(jié) 定價(jià)流程l一、定價(jià)的概念l價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購(gòu)買(mǎi)商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。l價(jià)格不僅影響市場(chǎng)需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。l價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最容易調(diào)整且唯一表現(xiàn)為收入的要素。l價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。2023/3/27 42023/3/27 5二、影響定價(jià)的因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 和價(jià)格 五、政府的政策 法令2023/3/27 6三、定價(jià)的流程選擇定價(jià)目標(biāo)181。維持生存181。當(dāng)期利潤(rùn)最大化181。市場(chǎng)份額最大化181。市場(chǎng)撇脂最大化181。產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的2023/3/27 7大受歡迎的昂貴禮物l 1945年的圣誕節(jié)即將來(lái)臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急切希望能買(mǎi)到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的原子筆（即圓珠筆），并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來(lái)，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專(zhuān)家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆成本每只 。但專(zhuān)家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來(lái)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞郑瑫r(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆 10美元的價(jià)格賣(mài)給零售商，零售商又以每只 20美元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)。后來(lái)其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣(mài)到 ，但此時(shí)雷諾公司以大撈一把了。 2023/3/27 8分析需求l需求是在一定時(shí)間、一定條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有貨幣支付能力的需要。l價(jià)格敏感度l 需求曲線反映了不同價(jià)格水平下，l 市場(chǎng)可能需求量。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格l 低的或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格l 較不敏感，替代品少，l l需求的價(jià)格彈性l 需求價(jià)格彈性：不同的價(jià)格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度就是需求價(jià)格彈性 Ed 。l Ed特點(diǎn)在于 ：l 1）它的數(shù)值可為正或負(fù)，取決于有關(guān)變量是同方向變化（ +）還是反方向變化（－）。l 2） Ed的絕對(duì)值表示變動(dòng)程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給定的需要曲線上每一點(diǎn)值都不同。l 其有五種類(lèi)型：l 等于 1，單位彈性，表示價(jià)格每變動(dòng) 1%，需求量相應(yīng)減少或增加 1%。l 大于 1，富有彈性，表示價(jià)格每變動(dòng) 1%，需求量相應(yīng)大于 1%。l 小于 1，缺乏彈性，表示價(jià)格每變動(dòng) 1%，需求量相應(yīng)小于 1%。l 等于無(wú)窮，完全富有彈性，表示在既定價(jià)格下，需求量可以任意變動(dòng)，需求曲線為平行于橫坐標(biāo)的一條直線。l 等于 0，完全缺乏彈性，表示價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都沒(méi)有變化，需求曲線為垂直于橫坐標(biāo)的一條直線。2023/3/27 9l決定需求價(jià)格彈性大小的因素：l 產(chǎn)品的用途l 替代品的數(shù)目及替代的相近程度l 消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。l 消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。l 文化價(jià)值的取向。l分析需求價(jià)格彈性，對(duì)定價(jià)的啟示：l 對(duì)于需求富有彈性的產(chǎn)品的定價(jià)，低價(jià)比高價(jià)更為有利。調(diào)整價(jià)格時(shí)，降價(jià)比提價(jià)更有利或有效。l 對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品的定價(jià)，高價(jià)比低價(jià)更為有利。調(diào)整價(jià)格時(shí)，提價(jià)比降價(jià)更有利或有效。2023/3/27 10 估計(jì)成本l（ 1） 固定成
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