【正文】 第九章 職能戰(zhàn)略 市場(chǎng)，人力，財(cái)務(wù) 教學(xué)目標(biāo) ?通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略和研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略有所認(rèn)識(shí)，以培養(yǎng)和提高正確分析及解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)、物流和研發(fā)等職能部門(mén)戰(zhàn)略管理問(wèn)題的能力。 學(xué)習(xí)任務(wù) ?通過(guò)這一章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要達(dá)到以下幾個(gè)目的： ?理解各職能戰(zhàn)略的概念 ?掌握目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇、市場(chǎng)定位步驟、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 ?了解招聘的原則及程序、培訓(xùn)的形式與內(nèi)容 ?掌握薪酬管理的內(nèi)容及原則 ?理解和掌握融資戰(zhàn)略的含義、戰(zhàn)略選擇和風(fēng)險(xiǎn) ?理解和掌握利潤(rùn)分配戰(zhàn)略的含義、常見(jiàn)的利潤(rùn)分配政策 ?理解和掌握即時(shí)物流戰(zhàn)略、協(xié)同化物流戰(zhàn)略、高度化物流戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ?了解 JIT、 QR、 ECR、 SCM和 ERP戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?一、市場(chǎng)細(xì)分 ?（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 ?市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)包括消費(fèi)需求的差異性、消費(fèi)需求的相似性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （二）市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? 市場(chǎng)細(xì)分的程序包括 7個(gè)步驟： ? ，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。 ? 。公司可以通過(guò)調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)的基本需求。 ? 。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。 ? ，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 ? ，將市場(chǎng)劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。 ? ，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并或作進(jìn)一步細(xì)分。 ? ，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? ?？珊饬啃灾讣?xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。 ? ?？蛇M(jìn)入性指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。 ? 。有效性指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率。 ? 。這是指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 一般有三種基本策略。 ? （一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)為整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 ? （二）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上直至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)需求的特點(diǎn)和自身的資源優(yōu)勢(shì)分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，分別有針對(duì)性的滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。 ? （三）集中性管銷(xiāo)策略 ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略，即企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分后，只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部的營(yíng)銷(xiāo)力量實(shí)行高度的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以充分滿(mǎn)足特定的現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求服務(wù)。此策略特別適用資源有限的企業(yè)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?三、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ?（一）市場(chǎng)定位的概念 ? 就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?（二）市場(chǎng)定位的步驟 ?在市場(chǎng)細(xì)分后，從競(jìng)爭(zhēng)的角度企業(yè)市場(chǎng)定位分為以下三個(gè)步驟： ? 1．發(fā)掘自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括現(xiàn)實(shí)和潛在的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)上。 ? 2．選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?運(yùn)用一定方法對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以具體評(píng)價(jià)得出產(chǎn)品的定位優(yōu)勢(shì)。 ? 3．傳播定位特色 ? 市場(chǎng)定位在本質(zhì)上是一種市場(chǎng)溝通的策略，因此，最終必須把本企業(yè)產(chǎn)品的定位特色成功傳播給目標(biāo)顧客，以在其心中有效地占據(jù)記憶的領(lǐng)先地位。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 四、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卡麥錫 ()把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素歸納為 4大類(lèi)，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、分銷(xiāo) (Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。這幾個(gè)字的英文字頭都是 P，故簡(jiǎn)稱(chēng) 4P。這 4P是公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)變量，是企業(yè)能自主決定的營(yíng)銷(xiāo)手段，故稱(chēng)為企業(yè)內(nèi)部可控因素。其中： ? 1．產(chǎn)品 ? 它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)等因索。這些因素的組合，構(gòu)成產(chǎn)品組合的要素。 ? 2．價(jià)格 ? 包括基本價(jià)格、折扣、津貼、付款時(shí)間、銷(xiāo)售條件等構(gòu)成價(jià)格的組合因素。 ? 3．分銷(xiāo) ? 它包裝銷(xiāo)售渠道、儲(chǔ)存設(shè)備、運(yùn)輸、存貨控制等，構(gòu)成分銷(xiāo)組合要素。 ? 4．促銷(xiāo) ? 包括人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等，構(gòu)成促銷(xiāo)組合要素。 第二節(jié) 人力資源戰(zhàn)略 ?一、人力資源規(guī)劃 ?（一）人力資源規(guī)劃的含義 ?人力資源規(guī)劃是指根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)未來(lái)人力資源需求和供給狀況的分析及估計(jì)，在職務(wù)編制、人員配置、教育培訓(xùn)、人力資源管理政策、招聘和甄選等方面進(jìn)行的人力資源管理的職能性計(jì)劃。 第二節(jié)