【正文】 1 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y中國移動新業(yè)務(wù) 市場狀況調(diào)研 －定性研究報(bào)告－ 謹(jǐn)致 2 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y報(bào)告目錄 研究背景及目的 研究設(shè)計(jì) 結(jié)論與建議 主要研究發(fā)現(xiàn) 3 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究背景和目的 4 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究背景 ? 為了更好地開發(fā)增值服務(wù)這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國移動集團(tuán)公司擬對彩信、百寶箱、 WAP和音信互動這四項(xiàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行市場調(diào)查。 ? 調(diào)研重點(diǎn)是了解消費(fèi)者對于這些業(yè)務(wù)的使用行為和態(tài)度，從而對這些新業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高業(yè)務(wù)的普及率和使用量。 ? AC尼爾森公司有幸受委托承擔(dān)了此調(diào)研任務(wù)。 ? 本項(xiàng)調(diào)研包括定性和定量兩個階段，此報(bào)告是定性研究的小結(jié)。 5 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y調(diào)研測試業(yè)務(wù) ? 本次調(diào)研針對的業(yè)務(wù)有： 主要業(yè)務(wù) ?彩信 ?手機(jī)上網(wǎng)（ WAP） ?移動百寶箱 ?音信互動 次要業(yè)務(wù) ?彩鈴 ?移動秘書 6 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y定性研究的主要研究目的 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有認(rèn)知程度 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的使用現(xiàn)狀 對各項(xiàng)業(yè)務(wù)中不同 SP提供的服務(wù)內(nèi)容的偏好 ? 使用的主要內(nèi)容 ? 使用的滿意程度 ? 滿意及不滿意的要點(diǎn) ? 未滿足的需求 ? 總體內(nèi)容的偏好（排序） ? 喜歡及不喜歡的主要原因 價(jià)格承受范圍 ? 對現(xiàn)有價(jià)格的接受程度 ? 理想的計(jì)費(fèi)方式和價(jià)格范圍 ? 對業(yè)務(wù)名稱的認(rèn)知 ? 對業(yè)務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知 ? 主要認(rèn)知渠道 7 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究設(shè)計(jì) 定性座談會 8 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究設(shè)計(jì) 組別設(shè)定 城市 北京，上海，廣州，南京，成都 組數(shù) 北京 在哪些城市進(jìn)行 ? 座談會時(shí)間： ? 2023年 3月 5－ 7日：北京 /上海 /廣州 ? 2023年 3月 1518日：南京 /成都 每城市 3組，共 15組 ? G－ 1： 4項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的使用者，動感地帶用戶 1） 18－ 25歲 2）各項(xiàng)業(yè)務(wù)至少 2名使用者 ?G－ 2： 4項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的使用者，動感地帶用戶 1） 26－ 40歲 2）各項(xiàng)業(yè)務(wù)至少 2名使用者 ?G－ 3： 4項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的潛在使用者 1） 18－ 40歲 2）動感地帶和全球通用戶各半 3）手機(jī)支持 WAP、 彩信、 JAVA中 的至少 2項(xiàng) 上海 廣州 成都 南京 9 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y結(jié)論與建議 10 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (一 ) ? 彩信 業(yè)務(wù)發(fā)展的市場環(huán)境正在日趨成熟 ?對業(yè)務(wù)的認(rèn)知更為普遍 ?操作相對簡單，沒有顯著障礙 ?彩信終端的普及率正在不斷提高 因此，中國移動可以考慮在現(xiàn)階段以一定的營銷手段推動彩信現(xiàn)有用戶的使用量，并通過現(xiàn)有用戶的示范作用，增強(qiáng)潛在用戶的使用興趣，擴(kuò)大彩信的用戶群體。 ?資費(fèi)上的優(yōu)惠 ?更多豐富內(nèi)容的提供（各種圖片、動畫的提供，給用戶更多 DIY的選擇空間） 11 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (二 ) ? 彩信 彩信定制業(yè)務(wù) ?加強(qiáng)宣傳，突出彩信業(yè)務(wù)：如圖片新聞的獨(dú)特性 ?收費(fèi)方式說明清晰，除包月方式外，保留按次計(jì)費(fèi)方式，提供 1－ 2天的免費(fèi)試用期 ?必須非常清楚地標(biāo)注取消定制的方式，縮短取消周期，解除用戶的后顧之憂 12 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (三 ) ? 手機(jī)上網(wǎng) “一鍵上網(wǎng)”大大減輕了用戶使用“手機(jī)上網(wǎng)”的心理和實(shí)際操作障礙 如果手機(jī)網(wǎng)頁的呈現(xiàn)方式在短期內(nèi)無法達(dá)到電腦上網(wǎng)的效果，那么需要在 WAP網(wǎng)的內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，使手機(jī)上網(wǎng)變得不可替代 計(jì)費(fèi)方式： ?按流量計(jì)費(fèi)不透明，目前大大影響了用戶的使用意向。 50－ 80元之間的套餐有需求，消費(fèi)者比較容易的理解方式是 50－ 80元可滿足多少小時(shí)的連續(xù)瀏覽。 13 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (四 ) ? 移動百寶箱 全面的業(yè)務(wù)內(nèi)容普遍受到歡迎，需要有新的宣傳改變用戶心目中“移動百寶箱”＝“游戲”的印象 為了讓用戶了解更深入，可在中國移動網(wǎng)站上提供實(shí)際效果的模擬演示 在宣傳中，需要重點(diǎn)說明這是各種下載軟件的供應(yīng)站，收費(fèi)按下載次數(shù)計(jì)算，下載到手機(jī)上使用不再需要額外收費(fèi)。 14 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (五 ) ? 音信互動 內(nèi)容的設(shè)置上，多考慮與用戶日常生活貼近的、能滿足及時(shí)查詢需求的服務(wù)，如鐵路航班時(shí)刻表及當(dāng)日航班延誤信息、交通路線、餐飲娛樂場所信息等 語音提示設(shè)置 ?建議各內(nèi)容供應(yīng)商在向中國移動提供業(yè)務(wù)前，進(jìn)行用戶撥打測試，不要讓語音提示成為用戶放棄使用的主要原因。 ?對于為他人點(diǎn)歌的業(yè)務(wù)，需要在發(fā)送出去后，向點(diǎn)歌者確認(rèn)（如：短信確認(rèn)）。 15 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y主要發(fā)現(xiàn) 16 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機(jī)用戶基本情況 17 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機(jī)使用基本狀況 ? 手機(jī)更換頻率 大部分更換頻率為 1－ 2年，但年紀(jì)偏大的全球通用戶更換周期會更長些 更換的主要原因 ?除了被動更換（“丟失”）外，“功能升級”是促使消費(fèi)者更換手機(jī)的最主要原因，尤其是年輕的動感地帶用戶，在追求時(shí)尚的動力驅(qū)動下，往往將現(xiàn)有的手機(jī)轉(zhuǎn)讓給父母，然后自己購買更新的產(chǎn)品 ? 最近一輪推動更新手機(jī)的熱點(diǎn)是：彩屏、彩信、攝像頭；但功能的真正使用之間會滯后一段時(shí)間 ?相對功能而言，“手機(jī)款式”對更新的觸動力相對較弱，尤其是對年齡偏大的手機(jī)用戶 ?心理及社會定位改變后的需求：自我升級 ? 當(dāng)生活環(huán)境或工作狀態(tài)發(fā)生改變后，對手機(jī)外觀及功能的需求都有所改變，從而產(chǎn)生更新手機(jī)的考慮 18 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機(jī)使用基本狀況 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有使用者 vs. 潛在使用者 現(xiàn)有用戶 ?追求新潮，領(lǐng)先潮流 ?敢于嘗新 ?對電子通信產(chǎn)品感興趣 ?工作生活繁忙，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求強(qiáng)烈 潛在用戶 ?比較保守，更愿意追隨潮流 ?潛在需求不強(qiáng)烈，因此對使用障礙的克服能力較弱 ?資費(fèi)承受能力相對較弱 偏向動感地帶用戶 偏向全球通用戶 19 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信業(yè)務(wù) 20 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U